Omnikanalstrategi: Bättre kundupplevelse skapar bättre affärer

Under coronapandemin har den digitala utvecklingen i detaljhandeln tagit stora språng framåt. De senaste två åren har också visat att återförsäljare som satsat på den digitala köpupplevelsen och varit snabba med att utnyttja möjligheterna med sociala medier har klarat sig bra.

”Om vi tittar på USA som brukar ligga några år före oss så går konsumtionen generellt mot att kunden använder flera kanaler. Nästan 90 procent av de som handlar börjar med att leta produkter online, men 50 procent vill ändå uppleva och hämta produkten i en fysisk butik. Då är det viktigt att den service som kunden upplever online följer med till den fysiska butiken, det man brukar kalla omnichannel eller omnikanal”, säger Siamak Tahmoresnia som är Experience Consulting leader och partner på konsultföretaget PwC Sverige.

Tidigare pratade man ofta om multichannel-marknadsföring, som handlar att ha närvaro i flera olika kanaler. Siamak förklarar skillnaden mellan begreppen multikanal och omnikanal som att när man arbetar med en multikanalstrategi så finns man på flera kanaler, som fysisk butik, webbutik, hemsida, sociala medier och även tredje part som exempelvis Amazon. Men man arbetar inte med en sammanhållen kundupplevelse över alla kanaler. En omnikanalstrategi går däremot ut på just att kundupplevelsen ska vara enhetlig över alla kanaler. Kunden ska känna att hon eller han enkelt kan röra sig fritt mellan olika kanaler och själv kunna välja var ett köp ska ske och hur leveransen ska gå till, alltefter vad som passar bäst vid just det tillfället.

Långsiktig kundrelation
Vad har man då att vinna på att ha en omnikanalstrategi?
”För det första lyckas de som arbetar med omnikanal leverera bättre kundupplevelser eftersom kunden kan välja fritt var man börjar sin resa med dig som återförsäljare eller leverantör – vilket fler och fler kunder vill göra. För det andra, om man lyckas koppla ihop olika kanaler med sociala medier så finns man där kunderna är. Det ökar försäljningen och gör att man kan bygga sitt varumärke och arbeta med att skapa en långsiktig relation till sina kunder”, säger Siamak Tahmoresnia.

Ett konkret exempel på skillnaden mellan att ha en omnikanalstrategi och att inte ha det kunna se ut så här: En av dina kunder har sett en vas från ditt sortiment på din feed på Instagram. Kunden har möjlighet att köpa den direkt från Instagram och får då ett bekräftelsemejl och hämtar ut vasen på sitt närmaste uthämtningsställe, säg på Ica. Det är enkelt och smidigt, men du som handlare har ingen kontroll över hur Ica tar hand om din kund. Du får ingen möjlighet till merförsäljning och går också miste om möjligheten att lära dig något om kunden. En omnikanalstrategi skulle kunna innebära att  kunden istället kommer till din app eller webbutik och får möjlighet att välja om hon eller han vill avsluta affären direkt eller gå till din fysiska butik och titta på varan, för att sedan antingen avsluta köpet där eller gå hem och göra det senare i webbutiken. Kunden känner igen sig och har en positiv upplevelse av köpet oavsett i vilken kanal hon eller han möter dig.

”Vi brukar prata om tre nivåer av kundupplevelse. Den första är funktionell och handlar om att uppfylla kundens grundläggande behov. Det ska vara lätt att hitta rätt vara. Den andra nivån är kognitiv, kunden ska känna att hon eller han förstår och får någonting tillbaka. Den tredje nivån är emotionell. Kunden ska känna sig sedd och uppskattad. Sikta på att dina kanaler ska uppfylla alla tre nivåerna”, säger Siamak.

Data är hårdvaluta
Så var ska man börja? Nyckeln till framgång år, som i all marknadsföring, att lära känna sina kunder och deras behov.

”Man kan börja med att fundera över vilka kanaler man har idag och om man har tillräcklig kännedom om sina kunder. Är kanalerna optimerade utifrån kundernas behov? Vad vi har märkt under pandemin är att människor ändrar sina shoppingvanor. De som lyckas är de som förstår sina kunder och kan möta förändrade beteenden. Allt handlar om data, det har blivit hårdvaluta idag”, konstaterar Siamak.

Kundernas beteende på webben, i e-handeln och på sociala medier ger nyttig information att utgå ifrån när man funderar över hur man ska använda sina kanaler på ett optimalt sätt. Sajter som Google och sociala medier har olika paket med användarinformation som man kan köpa.

”Säg att man har en startup, man vill jobba med klimatsmart inredning och undrar vilka som är ens kunder. Den typen av data kan man köpa. Man kan även söka upp communities och följa influencers med den inriktningen. Det beror på hur mycket tid man kan lägga och vilka investeringsmöjligheter man har”.

En annan möjlighet är att själv samla in information genom att skicka ut webbenkäter via sin kundklubb eller sociala mediekanaler. Eftersom det kräver tid och engagemang från kunder att svara är det viktigt att frågorna är utformade så att enkäten verkligen svarar på det som man vill veta. Man kan också göra en kvantitativ undersökning med hjälp av till exempel djupintervjuer med ett slumpmässigt urval av kunder, men det kostar i både tid och avsevärda resurser.

Pröva sig fram
”Att skapa en omnikanalstategi kräver mycket av små aktörer. Stora företag har ofta större resurser, men mindre företag är å andra sidan mer snabbfotade och har mer kontroll över sina kanaler. De kan använda sig av det för att bli mer konkurrenskraftiga. Små aktörer har mer direktkontakt med sina kunder och får fler ”first hand”-insikter att jobba vidare med. De kan se till att utöka sina leveranser över flera olika kanaler, kanske med hjälp av en tredje part. Kanske kan man hitta samarbeten med andra för att använda sina kanaler på ett mer effektivt sätt”.

Siamak Tahmoresnia rekommenderar att man litar på sin egen erfarenhet och provar sig fram, gärna med hjälp av sina kunder.

”Många satsar på att köpa in olika verktyg för att samla in data, vilket ofta är en stor investering. Det kan fungera men då måste man ha en kravspecifikation baserad på kundinsikter. Data är bara data. Frågan är hur man använder information för att optimera sina kanaler”, säger Siamak Tahmoresnia.

”Mitt råd är att testa att marknadsföra verksamheten med olika metoder, utvärdera resultatet och testa igen. Ta små steg och blanda gärna in kunderna. Det är en process som man behöver få in i sin dagliga verksamhet.”
www.pwc.se