Olika generationers värderingar styr hur de konsumerar
Äldre konsumenter vill i högre utsträckning köpa kvalitet, medan yngre är mer intresserade av hållbarhet. Det visar en Sifo-undersökning som Elfa låtit göra.
Yngre konsumenter är mer intresserade av att konsumera hållbart och av att hyra istället för att köpa nytt, visar en ny Sifo-undersökning. .
För en handlare är det viktigt att känna sin kund, inte minst för e-handlare som behöver förstå kunderna utan att ha möjlighet att möta dem i verkligheten. Vilken ålder kunderna har är naturligtvis ett trubbigt instrument för att förstå hur och vad kunderna konsumerar, men ändå inte ointressant. En Sifo-undersökning som förvaringsföretaget Elfa låtit göra visar tydliga skillnader mellan olika generationer. Äldre konsumenter vill bland annat i högre utsträckning köpa kvalitet, medan yngre är mer intresserade av hållbarhet.
Hur vi formas av den tid vi växer upp i och hur det skapar generationer med skilda värderingar har länge fångat forskarnas intresse. En vanlig uppdelning av dagens generationer utifrån ålder är att individer mellan 16 och 25 år är Generation Z, individer mellan 26 och 41 år är Millennials, individer mellan 42 och 57 år är Generation X och individer mellan 58 och 76 år är Boomers. Enligt generationsforskaren Anders Parment finns det tydliga skillnader mellan dessa generationer.
”Generationsforskningen visar att våra värderingar sätts mellan 16 och 24 års ålder. Det är då vi formas som mest när det handlar om hur vi konsumerar och vad vi prioriterar i våra liv”, berättar han.
Klimatförändringar påverkar
I Sifo-undersökningen som Elfa låtit göra framträder olika konsumtionsmönster i de olika generationerna. De tillfrågade har fått svara på flera frågor som handlar om hur de tänker kring sitt konsumerande och vilka val de gör.
En generell utveckling är att hållbarhet har blivit viktigare för hur vi konsumerar på grund av klimatförändringarna. Hur mycket vi konsumerar har naturligtvis stor betydelse för vår påverkan på klimatet, men vad och på vilket sätt vi väljer att konsumera spelar också stor roll. Ett sätt som allt fler väljer för att försöka minska sin klimatpåverkan är att låna eller hyra saker när man behöver dem istället för att köpa nytt. Men här skiljer sig generationerna tydligt åt. 54 procent av Millennials svarar att de ibland lånar eller hyr istället för att köpa medan bara 42 procent av Boomers gör det.
När kvalitet diskuteras brukar den ofta stå i relation till pris. Att köpa en dyrare produkt som håller längre är ett sätt för många konsumenter att värna för miljön. Även här syns några intressanta skillnader mellan generationerna. Boomers är de som bryr sig mest om kvalitet. Hela 49 procent av Boomers svarar att de helt håller med om att de prioriterar kvalitet framför “slit och släng”. Motsvarande siffra bland Generation Z är 38 procent.
Yngre mer cirkulära
För många innebär en äldre möbel som inte fungerar i en ny bostad eller en servis som bytts ut inte per automatik en tripp till soptippen. Istället kan man tjäna en peng på att sälja möbler och andra inredningsföremål på andrahandsmarknaden och på samma gång bidra till en cirkulär ekonomi. Men den här inställningen tycks inte ha slagit igenom på lika bred front bland alla generationer. Bland Millennials har 38 procent sålt möbler och inredning, medan endast 19 procent av Boomers har gjort detta.
En av de faktorer som påverkade i vilken utsträckning de svarande valde att köpa nytt var vilket utrymme och möjlighet till förvaring de hade hemma. Undersökningen visade att särskild de yngre generationerna ibland drar sig för att köpa nytt av den anledningen.
”I framtiden kommer många att bo i mindre hem och därmed ha mindre yta att utnyttja. Det kommer att göra en smart och välstrukturerad förvaring ännu viktigare för yngre. Man behöver ha ordning och reda för att det ska bli smidigt att fullt ut ägna sig åt delningsekonomi i form av att sälja, köpa, hyra och låna saker mellan varandra”, konstaterar Anders Parment.
Undersökningen genomfördes i Kantar Sifos webbpanel i mars 2022. Totalt intervjuades 1 303 personer i åldrarna 16–76 år. Webbpanelen är riksrepresentativt rekryterad utifrån slumpmässiga urval.
