Ladda butiken med upplevelser

För handlare med fysiska butiker har coronapandemin slagit dubbelt. Många har upplevt hur smittskyddsrestriktioner strypt kundtillströmningen, samtidigt som en allt större grupp kunder flyttat sina inköp till e-handeln. Att sitta i dyra butikslokaler med osålda lager är ingen drömsits. De fysiska butikernas utmaningar leder också till problem för städerna i ett större perspektiv. Det här är bakgrunden till en ny studie som föreslår en kreativ strategi för hur butiksinnehavare skulle kunna vända utvecklingen, genomförd av forskare vid Malmö universitet och Norsk hotellhøgskole i Stavanger.

”Handeln måste tänka kreativt kring butikslokalerna för att vända utvecklingen, menar Malin Sundström, handelsforskare och medförfattare till studien Episodic Retail Settings.
Författarna slår fast att detaljhandeln är en viktig del av våra samhällens ekonomiska och sociala ekosystem. I ett större perspektiv är detaljhandelns problem därför hela stadens problem. Butiker bidrar med lättillgänglig service till många invånare och är därför en viktig del av städernas ekonomiska struktur. När fysiska butiker stänger eller flyttar ut från stadskärnorna tenderar caféer och restauranger att följa efter, vilket utarmar städernas sociala och kulturella liv. Platser att mötas och umgås på försvinner, det ekonomiska underlaget för att förvalta fastigheter tunnas ut och städernas generella attraktionskraft minskar.

På längre sikt kan butiksdöden också bli problematisk för städernas förmåga att hantera större kriser, eftersom butiker som försvinner tar med sig mötesplatser, system för transporter och kunskap från stadskärnorna.

Butiken som scen
För att konkurrera med onlineaktörernas låga priser och utbudet i externa köpcentrum behöver butikerna erbjuda något mer än varor, menar Malin Sundström. I studien förelår hon och de andra författarna en strategi som hon kallar ”episodic retail”. I korthet handlar det om att se butikens möjligheter att kunna fungera som en mångsidig och föränderlig scen för olika aktiviteter och ändamål.

”Ibland kan en lokal vara en pop-up-butik, andra gånger en konsertlokal eller lokal för en konstutställning. En butik på dagen kan vara en bar på kvällen. E-handelspaket kan levereras till morgondagens innovativa butikslokaler, där människor kan äta och arbeta och där det också finns provrum och möjlighet till direkt retur”, säger hon.

Ett sätt att börja är att ställa frågan hur en specifik butik kan lämpa sig för att bygga relationer med just den butikens kunder? Finns det lokala kreatörer och entreprenörer som butiken skulle kunna förena sina krafter med? Det kan vara kurser eller föreläsningar med anknytning till butikens sortiment, träffar med formgivare eller konstnärer som butiken representerar eller en tjänst som efterfrågas, som möjlighet att lämna in produkter för uppfräschning. Eller varför inte bjuda in en lokal artist eller författare?

För att den här strategin ska bli framgångsrik är det viktigt att utgå från butikens identitet och tänka på helheten och ”storyn” när man planerar. Malin Sundström menar att detaljhandeln har mycket att lära av resebranschen, som länge har fokuserat på berättelser för att sälja in resmål.

”Syftet med de här evenemangen behöver inte vara att sälja sina produkter utan att berätta sin story och öka varumärkeskärleken. Se till exempel på hur starka varumärken bjuder in sina fans till olika aktiviteter”, säger hon.

Involvera fastighetsägare
Den negativa utvecklingen för många lokala butiker, driven av omställningen mot onlinehandel och framväxten av externa köpcentrum, hade redan pågått under lång tid i svenska städer när coronapandemin slog till och förändrade förutsättningarna för all fysisk handel.

”Det har blivit allt viktigare att nischa sig och se till att varje butik är unik på sin plats. De aktörer som kommer få det svårast är butikskedjor som bygger sin ekonomi på att se likadana ut överallt. Det är inte särskilt inspirerande att shoppa i identiska butiker oberoende av om du är i Eskilstuna eller Malmö. Nu handlar det mer om att stötta sin lokala butik med initiativ som ”support your local”, säger Malin Sundström.

En viktig faktor för att kunna förverkliga nytänkande idéer i butiksverksamheten är att få med fastighetsägarna på banan. För många fristående butiker och kedjor är långa och dyra hyresavtal en fotboja, konstaterar Malin Sundström.
”Efter pandemin kommer vi se hur många fastighetsägare måste tänka om och tänka nytt. Hur kan de hjälpa detaljhandeln att bli starkare? Kan man exempelvis ta hyror på annat sätt än man gjort tidigare?”