WMF förnyar varumärket

”Varumärket WMF ska omprofileras över nationsgränserna". Det säger Erik Halse, Business Director Premium på Groupe SEB Nordic A/S, som tog över förhandlingen av WMF i Norden 2018, efter att ha tagit över den globala förhandlingen 2017.

”Vi följer fortfarande i Thuesen Jensens fotspår, med en distributionsstrategi inriktad på fackhandeln”, säger Erik Halse.

Plattformen är därmed etablerad, riktningen tydlig från start och den eftersträvas i alla länder. Det betyder att WMF framöver kommer att vara Groupe SEB:s premiumvarumärke på kastruller och stekpannor som supplement till den befintliga portföljen, vilken inkluderar OBH Nordica, Tefal, Jamie Oliver och Krups.

”Våra olika varumärken vänder sig till olika målgrupper och därmed skiljer sig varumärkenas fokus åt”, säger Erik Halse. 

”När det kommer till WMF är konsumenten en person som fokuserar på matlagning och på matlagning med högkvalitativa produkter. Och så har WMF bestick. Det har inte de andra märkena”.

Erik Halse berättar att WMF:s hemmamarknad är Tyskland, Österrike och Schweiz med omnejd och att man där man har det stora, fulla sortimentet. I Norden arbetar man med den del av sortimentet som matchar marknaden.

”Men vi finns i alla väsentliga huvudgrupper; kastruller, stekpannor, klassiska köksredskap, bestick, köksknivar och olika typer av mindre köksutrustning som redskap, måttbägare och vin- och barutrustning”.

Som något relativt nytt har WMF även gett sig in på marknaden för SDA, small domestic appliances, med produkter som brödrostar och kaffemaskiner. 

”Men vårt fokus ligger dock fortfarande på köket och på matlagningen”.

Både internationellt och i Norden har WMF alltså tre ben att stå på.

WMF i en premiumpositionering

I Norden arbetar Groupe SEB med WMF på samma sätt som med de andra varumärkena i portföljen. Dock finns det internt en liten avdelning som bara tar hand om WMF för att säkerställa att varumärket får leva sitt eget liv.

”Och inte minst för att säkerställa att vi driver det på ett sätt som gör att vi bibehåller positioneringen som premium. Självklart använder man sig av resten av organisationen rent tekniskt när det kommer till säljaktiviteter och backoffice”, säger Erik Halse.

I förhållande till återförsäljarna representerar de Key Account Managers som besöker kunderna med WMF även andra varumärken i produktportföljen. 

”För WMF siktar på åtminstone 25 procent av konsumentmarknaden”, konstaterar Erik Halse, som vidare berättar att WMF sticker ut med självständiga presentationer, marknadsföring och uttryck.

Han ser det som en styrka, när det gäller samarbetet med kunderna, att Groupe SEB kan erbjuda hela paletten, så att man når olika konsumentprofiler och olika prissegment. 

”På så sätt kan vi hjälpa våra kunder att ha ett differentierat sortiment av varumärken och varor i butikerna och det är det väldigt många kunder som uppskattar. Vi har hela spektrumet och vi har expertis inom kategorin, och det gör att de kan driva kategorin på bästa möjliga sätt”.

Erik Halse ser också en klar tendens att många handlare ser över sin leverantörsbas.

”Det är dyrt och krångligt att hantera många leverantörer och därför väljer de ofta en leverantör med ett brett sortiment".

WMF har hittat sin plats

Erik Halse slår fast att WMF nu har hittat sin plats hos Groupe SEB och hos sina kunder.

”Platsen på marknaden är faktiskt den stora utmaningen. Det är en superdynamisk bransch och det händer mycket på marknaden med nya varumärken som kommer in och stör hela universumet jämfört med för 10–15 år sedan”.

Därför, menar han också, att det är här WMF och Groupe SEB har den största uppgiften och det är här det nya visuella uttrycket kommer in i bilden.

”När Groupe SEB tog över WMF var vi tvungna att besluta om vi skulle revolutionera eller evolutionera. Vi valde att evolutionera och nu tar vi nästa steg i den utvecklingen med en ny varumärkeskommunikation och ett nytt visuellt uttryck, som i högre grad ska stödja varumärkets premiumpositionering och skilja oss från mängden på marknaden”.

Differentieringen sker i form av ett nytt visuellt uttryck; nya färger och nya bilder som ska stödja WMF-identiteten samtidigt som uttrycket för kvalitet i kommunikationen ökas. Sloganen ändras också till ”Feel perfection”, vilket förstärker budskapet om den ultimata kulinariska upplevelsen.

”Att laga mat tillsammans och ha roligt är vad alla signalerar, och det är inte längre tillräckligt starkt i förhållande till att kommunicera premium. Nu handlar det om perfektion”.

Processen har precis börjat i Tyskland. I mars ändrades WMF:s hemsida och därefter erbjuds återförsäljarna nytt innehåll till sina hemsidor samt skyltmaterial och illustrationer.

”Under andra kvartalet kommer vi att påbörja processen som ska understryka att WMF är ett premiumvarumärke i Skandinavien”, säger Erik Halse.

Målet med den nya strategin är att tala ännu mer direkt till målgruppen. Den primära målgruppen definieras som ”Demanding indulgers” – det vill säga passionerade människor som går upp i både själva produkten och slutresultatet. Den sekundära målgruppen är ”Beauty seekers” – personer som väljer en produkt för designens skull.

”Ambitionen är givetvis att tala direkt till de två målgrupperna med den nya visuella strategin”, säger han.

WMF-designen sticker ut.

”Det har varit mycket arbete med designen, som har varit en integrerad del av produktutvecklingen från början. Det innebär att allt är ritat och definierat för att säkerställa att designelementen blir en del av processen”, säger Erik Halse och berättar att det ofta är produktingenjörer som påbörjar processen med fokus på funktionalitet och produktionsprocesser, varefter formgivarna kopplas in.

”Att produkterna hänger ihop är en del av designfilosofin bakom WMF”, konstaterar han. 

”De betyder också att man kan se den röda tråden i formerna, linjerna, färgerna och materialen i kollektionen.

Den övergripande planen med den nya kommunikationsstrategin för WMF är förstås synlighet.

”Konsumenterna måste få upp ögonen ännu mer för WMF. Vi vill bli mer aktiva på sociala medier och inom digital kommunikation i stort. Den nya hemsidan är igång och nu uppdateras vår synlighet i de fysiska butikerna. Vi lägger mer pengar och mer energi på kommunikationen till konsumenterna och med de ökade insatser som våra Key Account Managers kommer att göra på kedjenivå och i butikerna tror vi på en bra relansering av WMF i framtiden”, avslutar Erik Halse.