Tillbaka till rötterna – och vidare ut i världen

De karakteristiska blommorna, de mjuka färgerna och den nostalgiska, men lite udda atmosfären, har gjort Greengate lätt att känna igen i årtionden. Varumärket har också byggt upp en stark internationell position, inte minst i Tyskland och övriga Centraleuropa. I takt med den internationella expansionen har dock synligheten på de danska och svenska marknaderna minskat.

Det måste nu ändras.

Greengate vill komma närmare de nordiska återförsäljarna och slutkonsumenterna, samtidigt som företaget genomgår ett gradvis generationsskifte. Jesper Bjørn Christiansens tre söner är för närvarande aktiva i företaget, var och en med sitt eget ansvarsområde: August som verksamhetschef och analytiker, Mads ansvarar för marknadsföring och William ansvarar för digital försäljning och utvecklingen av en ny digital plattform för återförsäljare, vilket kommer att göra samarbetet med Greengates återförsäljare ännu starkare. Och ambitionen är tydlig: Greengate ska utvecklas och växa – men utan att förlora det DNA som har gjort varumärket igenkännbart i mer än 30 år.

Jesper står fortfarande nära företaget, särskilt den konceptuella och kreativa utvecklingen. Planen är att han inom två år ska gå från VD-rollen och den dagliga ledningen till att arbeta mer från styrelsen.

Från reklambyrå till Greengate

Greengates historia börjar inte med en storslagen designstrategi eller en ambitiös internationell plan. Greengates historia börjar med Jesper Bjørn Christiansens bakgrund inom reklambranschen och mötet med Mona Bjørn Christiansen, som arbetade på H&M och senare blev agent för ett antal ledande europeiska designföretag, inklusive Colefax & Fowler, Jane Churchill, Osborne & Little, Pierre Frey och Canovas.

Familjen fick så småningom sin egen butik på Ordrup Jagtvej, och här växte intresset för inredning, mönster och färger. Ett viktigt genombrott kom när Jesper och Mona tog med sig sitt eget designade porslin till en liten monter på Formland.

"Produkterna användes i caféet, och plötsligt exploderade intresset, och återförsäljarna såg potentialen i det de gjorde", säger August.

Porslinet blev snabbt kärnan i företaget. Lattekoppen blev en ikonisk produkt, och de karakteristiska mönstren blev en allt viktigare del av varumärkets identitet.

Marcel Boussacs arkiv

En annan viktig del av historien börjar på en mässa i Paris, där Jesper, tillsammans med ledande designers från England och Frankrike, deltog i en auktion av Marcel Boussacs arkiv.

Arkiven speglar den franska designutvecklingen från 1870 till 1930 och innehåller många tusen unika, daterade, signerade och handmålade mönster. En stor del skapades av kvinnor i en tid då deras möjligheter att få ut sitt kreativa arbete i världen var begränsade. Marcel Boussac samlade deras design, och senare blev han nära förknippad med Christian Dior och var den ekonomiska drivkraften bakom etableringen av modehuset 1946.

För Jesper blev arkiven en viktig inspirationskälla.

”Arkivens historia är mycket inspirerande. Det här var kvinnor som var otroligt begåvade, men som inte nödvändigtvis hade möjlighet att komma fram med sina designer. Boussac samlade deras verk i arkiven, och det finns några fantastiska mönster i dem”, säger Mads.

Greengate använder mönstren som en del av den visuella grunden tillsammans med familjens eget design-DNA och de strömningar som rör sig genom mode- och inredningsvärlden.

”Vi blandar inspirationen från arkiven med vårt eget design-DNA och uppdaterar det med de trender vi ser. Vår far har alltid varit väldigt intresserad av trender och att blicka framåt, och detta påverkar både våra färgval och den stil vi arbetar med.”

Den heldragna linjen hjälper till att hålla ihop uttrycket.

”Linjen upprepas, oavsett var inspirationen kommer ifrån. Det ger oss en riktigt bra grund när vi utvecklar nya designer. Inspirationen kan förändras, färgerna kan förändras och nya material kan läggas till, men det finns en underliggande igenkännbarhet som binder samman kollektionerna.”

Från Danmark till Tyskland – och nu tillbaka hem

Efter de inledande framgångarna i Danmark började Greengate söka sig utomlands. Tyskland och resten av Centraleuropa visade sig snabbt vara starka marknader, och mässor i bland annat Hamburg, München, Frankfurt och Paris blev viktiga mötesplatser.

Fokus på Centraleuropa växte, medan Greengate gradvis lade ner mässorna i Skandinavien.

”Centraleuropa, med Tyskland som ledande aktör, blev en enorm marknad för oss, och vi gynnades enormt av att fokusera på den. Vi slopade gradvis mässorna i Skandinavien, delvis för att vi var så framgångsrika i Tyskland. Det innebar också att vi till viss del försummade Danmark och Sverige”, säger August.

Nu måste de nordiska relationerna stärkas igen. Tyskland och de andra internationella marknaderna är fortfarande viktiga, medan Greengate ser möjligheter i bland annat Spanien, Italien och Frankrike.

Efter några år präglade av corona, en deprimerad tysk ekonomi och lägre konsumentförtroende kommer företaget också att satsa mer på att synas på hemmafronten.

”Vi har lagt ner mycket energi på de marknader där vi redan var starka. Nu vill vi också vara riktigt bra på hemmafronten. Danmark och Norden är naturligtvis inte lika stora marknader som Tyskland, men det är marknader där vi har en historia, ett varumärke och några relationer som vi gärna vill bygga upp igen.”

Detta innebär bland annat en starkare närvaro på mässor, fler evenemang och en närmare dialog med nordiska återförsäljare.

”Vi har faktiskt en enorm önskan att göra event och marknadsföra varumärket igen, även bland konsumenter. Självklart har vi vårt digitala universum för återförsäljare, och efter att vi stängde vår webbutik är vi i färd med att etablera ett nytt digitalt inspirationsuniversum för slutkonsumenter, men det är något helt annat med att träffa människor fysiskt.”

En generationsväxling utan skarp linje

Generationsväxlingen sker gradvis. De tre sönerna har var sitt eget ansvarsområde och kommer successivt att ta en större del i ledningen.

”Vi har alla många hattar. Min pappa är extremt stark inom design och kreativitet. Han har erfarenhet från reklambranschen, och hans förståelse för varumärkesbyggande, storytelling och konceptutveckling kring ett varumärke är en enorm styrka”, säger August.

För sönerna är det också en intensiv inlärningsprocess.

”Den yngre generationen har naturligtvis varit en del av företaget hela livet, men det är något annat att ansvara för specifika områden, och det råder ingen tvekan om att det är en ganska intensiv inlärningsprocess, och det finns fortfarande saker man lär sig varje dag. Men det goda är att vi kan dra nytta av varandras kompetens.”

Mads har varit en del av Greengate i drygt 20 år. Han började på lagret och är idag ansvarig för marknadsföring, men är också involverad i de övergripande diskussionerna om företagets utveckling.

”Vi är verkligen inte alltid överens”, säger August, ”men det är ofta genom dessa diskussioner som vi når de bästa besluten.”

Enligt Mads är det faktum att företaget är familjeägt både en utmaning och en styrka.

”När man är en familj och arbetar tillsammans finns det förstås vissa risker. Man kan inte alltid lägga jobbet åt sidan, och det finns också fruar och barn och hela privatlivet. Men samtidigt kan vi dra nytta av varandra på ett sätt som är ganska unikt. Och det finns ett starkt minne i företaget, eftersom en del av de anställda och familjen har varit med oss ​​i många år, medan yngre personer kommer in med nya perspektiv.”

Arvet får inte stå stilla

Generationsväxlingen handlar inte bara om vem som driver företaget. Det handlar också om hur varumärket ska utvecklas.

”Vi vill inte göra samma sak som alla andra, och vi vill inte bara följa alla trender. När vi arbetar med färger tittar vi naturligtvis på vad som händer runt omkring oss, men det måste harmonisera med vårt DNA”, säger Mads.

Blommorna, färgerna och den nostalgiska atmosfären är fortfarande centrala, men produktuniversumet får röra sig. Greengate har bland annat introducerat mer glas och arbetar med nya kategorier.

”Vi försöker utmana oss själva. Vi behöver inte nödvändigtvis tillverka lika mycket porslin som tidigare. Vi kan också ta in glas och leka med andra material och produktområden. Det kan ge en frisk fläkt och samtidigt pusha vår egen kreativitet.”

Den igenkännbara linjen kan också användas i nya sammanhang. ”Vi har en igenkännbar linje, och den kan användas till mycket mer än blommor, fiskar och möss. Den kan också användas till en fyr eller något helt annat. Det är spännande eftersom vi kan ta vår designexpertis till nya segment.”

Whimsy-maxxing: Plötsligt är Greengate trendigt

Något tyder på att designvärlden som Greengate har varit involverad i i årtionden återigen hamnar i centrum. Termen whimsy-maxxing används för en trend där färger, mönster, nostalgi, humor och personliga detaljer får mer utrymme i hemmet som en motvikt till många års minimalistiska och neutrala inredningar.

Detta är intressant för Greengate eftersom många av elementen redan finns i varumärkets DNA. Blommönster, färger och nostalgiska referenser är inte något företaget har anammat för att slå an en ny trend. De har varit en del av universumet från början.

”Efter många år av beige och minimalism kan vi se att folk längtar efter färger, mönster och lite lekfullhet i vardagen. På sociala medier kallar de det whimsy-maxxing – för oss är det bara vad vi alltid har gjort.”

Trenden hänger också ihop med att en yngre målgrupp i allt högre grad upptäcker Greengate via sociala medier. För varumärket handlar det dock inte om att följa varje trend, utan om att hålla sig till ett universum som återigen passar in i tidsandan.

Återförsäljaren i centrum

En av de konkreta förändringarna ligger i hur Greengate arbetar med försäljning. Företaget har stängt sin direkta webbutik för konsumenter och kommer istället att stärka återförsäljarnas digitala möjligheter.

”Vi tjänade lite pengar på webbutiken, men vi upplevde också att det fanns många utmaningar förknippade med att driva den. Och ärligt talat är många av våra återförsäljare mycket bättre på det än vi. De lever på det och har byggt några fantastiska universum”, säger August.

Greengates egen digitala närvaro måste därför främst inspirera och skapa efterfrågan, medan försäljningen sker via återförsäljare.

William arbetar med utvecklingen av en ny digital återförsäljarplattform som ska göra det enklare för butiker att arbeta med varumärket och samtidigt möta konsumenternas förväntningar på digitala shoppingupplevelser.

"Konsumenternas förväntningar har förändrats enormt. Om de kan få en fantastisk shoppingupplevelse online som privatpersoner, förväntar de sig också något liknande när de handlar hos en återförsäljare. Därför behöver vi ge våra kunder bättre verktyg."

Greengate måste föra människor samman

Bakom produkter, marknader och digitala lösningar ligger en enkel idé: Greengate handlar om att skapa stunder värda att dela.

Familjens egen önskan att duka ett vackert bord är därför inte oviktig. Det handlar inte bara om porslinet, utan om vad som händer runt bordet.

"Vi har båda en stark lust att duka ett vackert bord", säger Mads med ett leende. "När man för människor samman blir bordet en samlingspunkt. Det handlar om att lyfta vardagliga stunder och vara närvarande i den tid vi har tillsammans."

Familjen ser också denna idé som en del av förklaringen till varumärkets dragningskraft på yngre konsumenter.

”Vi kan se att målgruppen blir yngre. Kanske ligger det något i den tid då folk ser tillbaka på familj och trygghet. De vill fokusera på tiden de har tillsammans. Och det är där Greengate faktiskt har något väldigt relevant att erbjuda.”

Fem år framåt

På kort sikt är ambitionen att få företaget att växa igen – både på topp- och bottenraden. De senaste kollektionerna har fått ett starkt gensvar, och Greengate upplever återigen bra återköp från återförsäljare.

På längre sikt är visionen en starkare nordisk närvaro.

”Om fem år ser jag ett varumärke där vi fortfarande har samma DNA som idag, men där vi har etablerat en stark marknadsnärvaro i Norden”, säger August.

Samtidigt måste det digitala universumet förbättras så att Greengate kan inspirera slutkonsumenten och göra samarbetet enklare för återförsäljare.

”Vi behöver bli mycket bättre digitalt, men vi behöver inte nödvändigtvis vara de som säljer direkt till konsumenten. Vi vill skapa ett onlineuniversum som inspirerar till köp och handlar om våra värderingar – och då måste försäljningen ske via våra återförsäljare.”

Samtidigt måste Danmark kunna fungera som en starkare nordisk hubb, där återförsäljare, distributörer, agenter, anställda och familjen kan mötas och uppleva varumärket.

Nästa kapitel i Greengates historia handlar därför inte om att bryta med det förflutna, utan om att använda det som utgångspunkt för något nytt. Familjen måste fortsätta det som gör varumärket igenkännbart, men samtidigt ge plats åt nya material, nya marknader, nya digitala lösningar och nya ögon.

”Vi måste kombinera vårt arv med nya idéer och göra varumärket relevant på nya sätt – utan att bli förutsägbart.” För Greengate är uppgiften därför inte att välja mellan tradition och innovation. Det handlar om att låta de två sakerna leva sida vid sida.