Onlinemarknadsplatser: En genväg till tillväxt – men också till beroende

För många företag inom livsstilsbranschen har online-marknadsplatser blivit en naturlig del av försäljningsstrategin. Plattformar som Amazon, Zalando, DBA, Booking.com, Apple App Store och Google Play ger tillgång till miljontals kunder och gör det möjligt att skala upp verksamheten snabbt – utan att behöva investera kraftigt i en egen e-handelsinfrastruktur.

En ny analys från den danska Konkurrens- och Konsumentverket visar att danska företag generellt ser online-marknadsplatser som en värdefull försäljningskanal, men också som en plattform där spelreglerna till stor del sätts av andra. För företag inom livsstilsbranschen – från mode, design och skönhet till inredning och hotell och restaurang – är rapportens resultat högst relevanta.

Var fjärde företag säljer via online-marknadsplatser

62 procent av de undersökta företagen använder någon form av digital försäljningskanal. Dock använder endast 24 procent online-marknadsplatser som tredjepartsplattformar.

Detta innebär att majoriteten fortfarande föredrar att sälja via egna kanaler som webbutik, telefon, e-post eller fysiska butiker.

För livsstilsföretag är online-marknadsplatser ofta ett komplement snarare än en ersättning för sina egna försäljningskanaler. Till exempel kan ett modeföretag sälja direkt via sin webbutik, men samtidigt finnas på Zalando för att nå nya kunder. Ett designföretag kan komplettera sina egna butiker med försäljning via DBA eller Amazon.

Livsstilsbranschen är bland de mest aktiva

Detaljhandel och grossisthandel – som omfattar stora delar av livsstilsbranschen – är bland de sektorer där online-marknadsplatser är mest utbredda.

27 procent av företagen inom handelsbranschen säljer via marknadsplatser, vilket är betydligt över genomsnittet.

Detta beror främst på att marknadsplatser ger tillgång till en stor publik som redan är på köphumör. Kunder söker aktivt efter produkter, jämför priser och är ofta nära att fatta ett köpbeslut.

För mindre varumärken kan det vara ett effektivt sätt att få synlighet och generera intäkter utan stora marknadsföringsbudgetar.

Synlighet och nya kunder är de största fördelarna

Det starkaste argumentet för att använda online-marknadsplatser är tillgång till nya kunder.

75 procent av företagen svarar att de får tillgång till kundgrupper som de annars inte skulle ha nått. Samtidigt upplever många ökad synlighet online.

För livsstilsvarumärken är detta en avgörande fördel.

När ett mindre möbelmärke, ett nischat skönhetsmärke eller ett specialiserat modeföretag exponeras på en väletablerad plattform får de tillgång till en mycket större kundbas – både nationellt och internationellt.

Mer än hälften av företagen betonar också att plattformarna erbjuder användbara verktyg som betalningslösningar, marknadsföring, analys och distribution.

Men tillväxt kommer till ett pris

Online-marknadsplatser är långt ifrån gratis. Danska företag betalar i genomsnitt 15 procent av sina intäkter på plattformen i provisioner och avgifter. Detta motsvarar att plattformen får nästan var sjätte krona i försäljningen.

För företag med små marginaler kan detta vara mycket viktigt.

Ett designföretag med höga produktionskostnader kan uppleva att den extra exponeringen inte nödvändigtvis leder till ett bättre slutresultat.

Detta förklarar också varför 37 procent av företagen inte uppfattar online-marknadsplatser som en billig försäljningskanal.

När plattformen blir oumbärlig

Den största utmaningen är känslan av beroende.

63 procent av företagen upplever att det är nödvändigt att vara närvarande på en specifik plattform i någon eller stor utsträckning. För när kunder söker efter produkter på vissa marknadsplatser kan det vara svårt att sticka ut.

Detta beroende försvagar företagets förhandlingsposition och gör det svårare att motsätta sig förändringar i villkor och avgifter.

Brist på kontroll över priser och kunddata

En av de största utmaningarna för många företag är begränsad kontroll. 25 procent upplever att marknadsplatsen begränsar deras möjlighet att sätta sina egna priser. Det kan till exempel vara klausuler som hindrar företaget från att erbjuda lägre priser på sin egen webbutik.

Samtidigt upplever 25 procent begränsad tillgång till kund- och försäljningsdata.

För livsstilsvarumärken är detta en allvarlig utmaning. Kunddata är avgörande för att förstå målgruppen, personifiera marknadsföring, utveckla nya produkter och stärka kundlojaliteten, och när plattformen är baserad på data blir det svårare att bygga en direkt relation med kunden.

Nästan en tredjedel av företagen upplever att plattformar gynnar deras egna produkter och tjänster.

Detta kan ske genom att plattformens egna produkter rankas högre i sökresultaten, eller genom att plattformen använder data från tredjepartssäljare för att utveckla konkurrerande produkter.

För mindre varumärken kan detta vara en betydande utmaning.

Företaget bidrar med produkter, data och marknadsinsikter – men riskerar samtidigt att stärka en konkurrent som också äger själva marknadsplatsen.

Varför vissa väljer att lämna plattformarna

Även om online-marknadsplatser kan skapa tillväxt väljer vissa företag att sluta.

Bland företag som tidigare har sålt via marknadsplatser pekar 42 procent på låg omsättning, medan 38 procent lyfter fram höga avgifter. Andra nämner hård konkurrens, bristande kontroll över kundupplevelsen och oskäliga villkor.

För företag som aldrig har använt marknadsplatser är den vanligaste orsaken att affärsmodellen helt enkelt inte är lämplig för denna typ av försäljning. Detta gäller särskilt för företag med starka varumärkespositioner, exklusiva produkter eller ett behov av nära kunddialog.

Ett strategiskt val för livsstilsvarumärken

För företag inom livsstilsbranschen handlar beslutet om online-marknadsplatser inte bara om försäljning.

Det handlar om varumärkeskontroll, kundinsikt och långsiktig strategi. Online-marknadsplatser kan vara en effektiv motor för tillväxt och internationalisering, men de bör användas medvetet och med tydliga mål.

Frågorna inkluderar:

• Ska plattformen användas för att skapa synlighet eller främst intäkter?
• Vilka produkter passar bäst för plattformen?
• Hur säkras varumärkesidentiteten?
• Hur upprätthålls relationen med kunden?
• Hur mycket beroende är företaget villigt att acceptera?

Nya regler stärker företagens rättigheter

EU har under senare år infört ett antal regler för att skapa rättvisare och mer transparenta digitala marknader.

Digital Markets Act (DMA), Digital Services Act (DSA) och Platform-to-Business Regulation (P2B) ger företag bättre skydd mot oskäliga villkor.

Reglerna ska bland annat säkerställa:

• Större transparens i ranking
• Bättre tillgång till data
• Friare prissättning
• Begränsa självfavoritism

Det är därför viktigare än någonsin för företag att känna till sina rättigheter och att reagera om de upplever problematiska förhållanden.

Marknadsplatser är här för att stanna

Danmarkskonkurrens- och konsumentstyrelsens analys målar upp en nyanserad bild.

Online-marknadsplatser ger tillgång till nya kunder, ökad synlighet och internationella möjligheter. Men de skapar också beroende och minskar företagens kontroll över priser, data och kundupplevelse.

För företag inom livsstilsbranschen är slutsatsen tydlig:

Online-marknadsplatser är varken ett mirakelmedel eller ett hot i sig. De är ett strategiskt verktyg, och korrekt använda kan de accelerera tillväxten och öppna dörren till nya marknader. Okritiskt använda kan de försvaga varumärkets oberoende och göra företaget beroende av spelregler som det inte kontrollerar.

Störst framgång uppnås därför ofta när företag kombinerar marknadsplatsernas räckvidd med en stark egen kanalstrategi, där varumärke, kunddata och relationer förblir i företagets egna händer.