Morsø accelererar: Från vedspisar till livsstilsvarumärke i utmanande tider

Det finns motvind på marknaden. Konsumentförtroendet är lågt, världsläget är oförutsägbart och många företag håller tillbaka. Men på Morsø gör de tvärtom. Här accelererar de utvecklingen.

"Vi stoppar inte vår strategiska utveckling – vi fortsätter den", konstaterar VD Peter Normann.

Det traditionella företaget, som har varit synonymt med vedeldade kaminer i generationer, genomgår en transformation. Målet är tydligt: ​​Morsø ska utvecklas från en produkttillverkare till ett livsstilsvarumärke. Och detta kräver mod, investeringar och nya kategorier.

Strategin är konkret och ambitiös. I framtiden kommer Morsø att stå på fyra affärspelare: den klassiska inomhuskategorin, utomhus, köksutrustning och present- och boendeprodukter – samt en ny SDA-kategori som lanseras i höst.

"De tre nya pelarna är de som kommer att föra oss in i livsstilssegmentet. Det är en resa där vi ökar sannolikheten för att företaget kan leva utifrån varumärket – och på en marknad som erbjuder större möjligheter till tillväxt", förklarar Peter Normann.

Utvecklingen är redan i full gång. På utomhussidan är Morsø redan mycket framgångsrika med sina grillar och tillbehör, och i sommar lanseras en ny grill med fyra brännare. Samtidigt kommer kökskategorin att utökas avsevärt med grytor, stekpannor och knivar.

Från grill till kök – och vidare in i hemmet

Det strategiska tillvägagångssättet handlar om att skapa sammanhang i konsumentens liv – och öka köpfrekvensen.

”När vi började med utomhus gick vi naturligtvis vidare in i inomhusköket. För oss handlar det om att skapa en brygga mellan inomhus och utomhus, med matlagning i centrum”, säger han.

Senare i år kommer Morsø att lansera tre nya köksserier i olika material och prisklasser. Samtidigt introduceras knivserien Bosco, som positionerar sig som designdriven kvalitetsutrustning till rimliga priser.

”Uppfattningen av vårt varumärke är ofta att det ligger i den dyrare änden. Men vi är faktiskt väldigt marknadsanpassade. Vi vill vara tillgängliga för en bred publik – utan att kompromissa med design och kvalitet”, betonar Peter Normann.

Till exempel kostar en kockkniv i den nya serien cirka 399 kronor, medan ett komplett knivset kostar cirka 1 800 kronor. På köksredskapssidan börjar priserna på cirka 699 kronor för stekpannor.

SDA: Ett nytt kapitel

Den kanske mest betydande expansionen sker dock inom SDA (Små Hushållsapparater), där Morsø nu tar de första stegen. Startserien blir ett så kallat frukostsystem: brödrost, vattenkokare, paninigrill och stavmixer – med en mixer på väg 2027.

"Vi vill skapa ett sortiment där det finns en tydlig stilistisk koppling. Konsumenten måste kunna se att det är kopplat till resten av Morsøs universum", säger Peter Normann.

Design spelar en avgörande roll, och utvecklingen sker i nära samarbete med externa designers som förstår varumärkets DNA och bidrar med sin tolkning inom ett tydligt ramverk.

"Det är viktigt att de förstår vårt DNA och det uttryck vi vill ha. Vi arbetar med designers som är aktuella och har en bra idé för en Morsø-produkt."

Planen är att presentera SDA-serien brett på Ambiente-mässan 2027. Lanseringen i Skandinavien kommer att ske via fysiska butiker, medan distributionen i resten av Europa initialt kommer att ske via egna plattformar och onlinekanaler som Amazon.

Design-DNA som gemensam nämnare

Även om kategorierna expanderar är det avgörande för Morsø att det finns en tydlig röd tråd.

"Vi vill skapa känslan av att vara hemma när du använder våra produkter", förklarar Peter Normann. Därför är Morsøs slagord också: "Vi får dig att känna dig som hemma". Det innebär att fokusera på material, funktionalitet och estetik – men också på sammanhang.

"Det måste finnas en tydlig känsla av att det finns en koppling mellan köksredskap, SDA-maskiner och trädgårdsgrillar. Det är det som gör det till ett livsstilsvarumärke."

Tidpunkten för omvandlingen är inte en slump. Marknaden för vedeldade kaminer är under press, och detta har bidragit till att påskynda behovet av nytänkande.

”Brädkaminbranschen är på nedgång, så strategin är den rätta”, säger Peter Normann.

Samtidigt präglas marknaden generellt av osäkerhet. Geopolitiska spänningar, energipriser och räntor påverkar konsumenternas köpvilja.

”Det finns inte mycket som ger sinnesro just nu. Men det finns också saker som går åt andra hållet – inklusive högre nettolöner. Så bilden är blandad.”

Ändå har Morsø upplevt framsteg – särskilt inom utomhuskategorin.

”Vi hade en riktigt bra utveckling förra året, och vi upplever fortfarande en ökad efterfrågan. Det ger oss något att se fram emot.”

Konsumenten vill fortfarande ha värde

Även om marknaden är utmanad ser Morsø ingen tydlig återhållsamhet bland konsumenterna.

”Om priset är relaterat till historia och kvalitet finns det en tendens att konsumenterna vill höja priset”, säger Peter Normann.

Detta betonar vikten av ett starkt varumärke och ett tydligt värdeerbjudande.

”Vi vill vara ett stabilt varumärke som skapar trygghet. Och vi vill leverera bra valuta för pengarna – med produkter som har en distinkt och unik karaktär.”

Förutom kök och SDA fortsätter Morsø även att arbeta med present- och boendekategorin, där det redan finns flera produkter i sortimentet.

”Detta är ett område som vi kommer att utveckla vidare mot 2027. Här kommer du att se ännu fler nya produkter – bland annat inom trädgårdsprodukter.”

Samtidigt prioriterar företaget kontinuerligt vilka projekt som ska drivas vidare.

”Vi har många utvecklingsprojekt på gång. Det kommer till stor del att handla om att sortera och hitta rätt timing.”

Trots de utmanande marknadsförhållandena finns det en grundläggande optimism på Morsø.

”På kort sikt följer vi naturligtvis noga vad som händer. Men på längre sikt är vi mycket säkra. Vi är inne på en spännande resa som kommer att göra oss gott.”

Frågan är om fyra affärsben kan vara för mycket. Men Peter Normann avfärdar detta.

”Jag är övertygad om att detta är rätt väg. Vi bygger ett varumärke baserat på livsstil och design – och då säger det sig självt att vi måste expandera.”

Med en tydlig skandinavisk identitet, ett starkt designfokus och en aggressiv utvecklingsstrategi siktar Morsø på att stå starkare på framtidens marknad.

Och kanske viktigast av allt: att få tillbaka konsumenterna till butikerna.

”Vi måste få tillbaka konsumenterna till branschen. Det är helt avgörande – och det arbetar vi hårt med.”