Upplevelser, gemenskap och färger: Nr 217 Interiörer ger liv åt detaljhandeln

När Mette Nymann Hansen öppnade No. 217 Interiør för tio år sedan var det med en tydlig önskan: Hon ville skapa en butik där kunderna inte bara kom för att köpa något – utan för att uppleva något. Hon har hållit fast vid den ambitionen sedan dess.

"Jag tror att det bland annat är våra evenemang", säger hon med ett leende. "Innan vi ens öppnade höll vi vårt första evenemang. Tre leverantörer kom och pratade om sina produkter, och det var startpunkten. Sedan dess har det bara gått från klarhet till klarhet."

Idag är evenemang en permanent och viktig del av No. 217 Interiørs DNA. Varje år gör Mette en årskalender där hon planerar sina kundevenemang – från sociala middagar och kreativa workshops till mysiga kvällar med smycken, hundar och hantverk.

"Jag planerar alltid sex månader i förväg", säger hon. "Vi sätter upp planerna på anslagstavlan, och när ett avtal är på plats skriver jag på det med en alkoholpenna. Det är en så underbar känsla – det känns levande."

Att besöka No. 217 Interiør är inte ett snabbt stopp på vägen. Många kunder stannar länge – för att titta, prata och bli inspirerade. Det finns plats för kaffe, skratt och goda historier.

"Jag tror att kunderna kan känna att vi verkligen bryr oss om dem", säger Mette, som driver butiken med sin man Kim och dottern Millemarie. "Kunderna känner sig som en del av familjen. Det betyder mycket för oss, och det skapar en nära relation."

Kaffe erbjuds alltid på No. 217 Interiør Interiør, och Kim ger gärna kunderna en smak av en ny olja eller något medan de nosar runt. Och även om de bara köper en liten vara, är den fint inslagen i silkespapper, så att de får en bra upplevelse när de packar upp den igen hemma. "Och vi är inte alls rädda för att kunderna ska stanna länge, ta smakprov och kaffe, och gå därifrån utan att köpa något, för vi vet att de kommer tillbaka", konstaterar Mette.

Många av kunderna känner Mette och hennes dotter Millemarie på förnamn, eftersom de följer butikens liv noga – både på sociala medier och i verkligheten, och det är den typen av relationer som gör allt värt det”, säger Mette.

Fullfjädrade evenemang och kö på väntelistan

När No. 217 Interiør annonserar ett nytt evenemang går det åt fort. Biljetterna är slutsålda – ofta på några timmar.

”Häromdagen hade vi ett Stine A-evenemang, där kunderna spelade bingo med smycken som priser. Vi lade ut 30 biljetter till försäljning på en lördag – och sålde 28 samma dag”, säger Mette.

Ett annat exempel är samarbetet med Made by Mama: ”Vi har gjort allt från pizzaworkshops till social dining. Och även om vi slutade med att baka pizza och dessertpizza i regnet, blev det en enorm succé, eftersom det handlar om att skapa minnen med kunderna och genom det skapas nära relationer.”

Ett av de evenemang som Mette är mest stolt över var när den välkända svenska inredningsarkitekten och stylisten Marie Olsson Nylander valde att lansera sin bok Maries rum i maj på ett evenemang på No. 217 Interiør i Valby.

Hon höll också ett hundevenemang för att visa upp alla spännande nya hundartiklar i butiken, och där deltagarna kunde få sin hund ritad. Inför evenemanget tog Kim en promenad i parken med godis till hundarna, där han pratade om popup-evenemanget och delade ut tidningen som No. 2017 Interiør har 5-6 gånger om året.

Mette betonar att det aldrig är samma evenemang två gånger – inte ens om leverantören är densamma. ”Folk har hört historien förut, så nästa gång ska vi göra något nytt. Det måste vara roligt, både för dem och för oss.”

När butiken firade 10-årsjubileum räckte det inte för Mette att sätta en flagga i fönstret.

”Jag ville fira med kunderna”, säger hon. ”Så vi bjöd in dem till ett brunchevenemang med långbord i butiken. Folk köpte lotter, jag lagade maten och vi spelade bingo. Jag hade ringt runt till leverantörer som sponsrade priser. Det var så mysigt – och folk pratar fortfarande om det.”

Den typen av närhet är kärnan i allt Mette gör. Det handlar om att träffas och dela något genuint. ”När folk kör långt för att komma – vi har kunder från Jylland som alltid tittar förbi när de är i Köpenhamn – vet man att man har skapat något speciellt, och inte minst när de säger att det känns som att besöka någon man känner när man kommer till butiken.”

Personlighet på sociala medier

Nr 217 Interiør har för närvarande över 27 000 följare på Instagram – en siffra som har vuxit explosionsartat sedan coronaviruset.

”Under coronaviruset växte vi riktigt snabbt. Vi brukade ha 3 500 följare”, säger Mette. ”Jag svarar folk dygnet runt – det är mycket arbete, men jag älskar det. För mig är det en förlängning av butiken.”

Hon säger att dialogen på sociala medier är nära och personlig. ”Folk skriver, ställer frågor, delar erfarenheter. Jag tror att de känner att de känner oss. Och det gör en enorm skillnad.”

Men även om digitala relationer spelar en stor roll är Mette övertygad om att det viktigaste fortfarande händer i butiken. ”Vi ser mycket hellre att kunderna kommer in i butiken än att bara skickar en onlinebeställning. Det är i det fysiska rummet som magin händer.”

Nr 217 Interiør har en webbutik, men Mette ser den mest som en katalog, och hon beskriver sig faktiskt som ”ganska analog”. ”Vi ger mycket hellre folk en upplevelse än att packa varor i kartonger. Den bästa kunden är den som är här i butiken. Nummer två är de som hämtar sina beställningar här – för då får vi prata, och ofta köper de lite extra. Nummer tre är de som bara får ett paket skickat. Det är trevligt, men det är opersonligt.”

Mette spenderar medvetet sina marknadsföringspengar på andra saker än onlineannonser. ”Jag spenderar hellre pengarna på ett evenemang där 30 engagerade kunder kommer in och får en bra upplevelse – och köper något. Det är mycket trevligare än att betala för annonser online.”

Ett utrymme som ständigt förändras

Nr 217 Interiørs butik är en upplevelse i sig. Färgerna, teman och utställningarna här förändras ständigt.

”Vi har ett särskilt rum som vi använder för evenemang och pågående utställningar under hela året”, förklarar Mette. ”Det kan vara julutställningen, eller när vi har Humdakin som partner, till exempel, fyller de hela rummet med sina produkter. Vi målar om rummet ett par gånger om året för att matcha teman och årstiderna. Kunderna tycker alltid att det har skett en total förvandling – även om det ofta bara är färgen som är ny. Och när de säger ’nej, har ni köpt helt nya varor?’ – då vet jag att vi har gjort det rätt”, säger Mette med ett leende.

Butiken är fylld med varma toner och matta färger. ”Jag gillar inte vita väggar”, säger Mette. ”Det måste finnas liv och personlighet. Vi målar om hela butiken vartannat år, och det ger energi.”

Sortimentet i No. 217 Interiør är handplockat med stor omsorg. Mette och Millemarie besöker mässor i Danmark, Stockholm och Paris för att hitta nya varumärken.

”Vi köper bara varor som vi själva skulle kunna ha hemma”, säger hon. ”Det är viktigt att vi kan stå bakom allt. Och gradvis kommer även många varumärken till oss – de vill komma in i butiken för att de kan känna att vi har något speciellt.”

Hon betonar att det är viktigt att ha något för alla. ”Många tror att allt här är dyrt eftersom vi packar undan all förpackning och visar upp varorna som om de vore hemma. Men vi har allt från presentpapper för 25 kronor till dyra designervaror. Folk ska känna att de kan hitta något – oavsett budget.”

En livsstilsbutik med hjärta

Nr 217 Interiør är nu mer än bara en inredningsbutik – det är en livsstilsbutik med både kläder, accessoarer och presenter.

”Vi har tagit in lite kläder igen – från Frau och La Rouge – och det passar bra in”, säger Mette. ”Kunderna frågar efter det, och vi känner att de vill prova något nytt.”

Hon driver butiken tillsammans med sin dotter Millemarie, som känner alla kunder och kommer ihåg både deras namn och berättelser. ”Vi kompletterar varandra perfekt”, säger Mette. ”Hon har koll på allt det praktiska, och hon är riktigt bra på att bygga bra relationer med kunder och bara fråga dem om de följer våra nyhetsbrev och annat. Min styrka är det visuella. Det bara fungerar.” För Mette är det avgörande att behålla arbetsglädjen. ”Vi jobbar sex dagar i veckan – och om man gör det behöver man inte gå upp och säga ’åh, jag måste gå till jobbet’. Det måste vara roligt och meningsfullt. Det är därför vi gör saker på vårt sätt.”

Hon känner optimismen i branschen igen. ”De senaste åren har varit tuffa, men nu går det framåt. Folk köper mer, beställningarna blir större. Och vi ser att kunderna är villiga att köra långa sträckor för att besöka oss.”

Hennes råd till andra återförsäljare är tydliga: ”Ta hand om din egen yogamatta”, säger hon med ett leende. ”Självklart ska du inspireras av andra, men kopiera inte andra. Håll dig trogen det du är bra på. Om du ständigt tittar på vad andra gör förlorar du dig själv.”

Framtiden för No. 217 Interiør

Mette har inga planer på att skala ner på marknaden framöver. Tvärtom. ”Vi kommer att fortsätta att göra evenemang – kanske till och med fler. I år har vi planerat minst ett stort evenemang varje månad. Förra året hade vi öppet varje dag från 1 oktober till 24 december och evenemang varje torsdag i november och december. Det var lite galet”, säger hon med ett skratt. ”I år sprider vi ut det lite mer.”

För Mette handlar allt om att skapa något som känns autentiskt – både för kunderna och för henne själv.

”Jag hatar stora köpcentra”, säger hon. ”Allt där är så överväldigande. Jag behöver kunna lukta, smaka och röra vid saker. Jag behöver känna atmosfären. Det är det jag älskar med att driva en butik – att skapa en plats där folk vill vara.” Och det är precis vad No. 217 Interiors har blivit: en plats där man vill vara – om och om igen.