Swedese har hittat formen

Formgivaren Yngve Ekströms böjträfåtölj Lamino från 1956 är en av den svenska möbelhistoriens verkliga ikoner. Efter över sextio år tillhör den fortfarande storsäljarna hos företaget han skapade, Swedese i småländska Vaggeryd. Idag är Swedese mitt uppe i en förnyelseprocess som berör allt från produktutveckling och produktion till varumärkeskommunikation.

I slutet av november öppnade företaget ett nytt showroom vid Brunkebergstorg i Stockholm. Den 200 kvadratmeter stora lokalen, inredd av stylisten Tina Hellberg, är skapad för att både anknyta till ursprunget i Småland och visa på den kreativa potentialen hos dagens Swedese.
På öppningskvällen får Designbase en pratstund med Sonnie Byrling som tillträdde som vd för snart tre år sedan.

– Vi kände att vår förra adress på Östermalm inte riktigt representerade vår vilja att utvecklas. Med det här showroomet vill vi göra oss mer tillgängliga på en central plats i Stockholm, berättar han.

En viktig uppgift för den nya lokalen är också att knyta verksamheterna i Småland och Stockholm närmare varandra. I mötesrummet där vi befinner oss sitter ett kollage av välbekanta möbeldelar från Lamino uppe på väggen. Rummet är digitalt länkat till den kreativa avdelningen på anläggningen i Vaggeryd.
Ett viktigt steg i förnyelseprocessen var utnämningen av formgivaren Monica Förster till kreativt ansvarig för två år sedan. Monica, som arbetar med producenter över hela världen i sin egen designverksamhet, hade både den strategiska kompetensen och den internationella erfarenheten som Swedese behövde.

– Hon fokuserar bland annat mycket på produktutvecklingsprocessen, både i våra samarbeten med externa formgivare och hur vi arbetar internt på företaget, berättar Sonnie.
Alla produktion sker på företagets två fabriker, i Vaggeryd och i Äng. Här har moderna klassiker som hängaren Tree från 2003, förvaringssystemet Log från 2006 och bokhyllan Libri från 2008 sett dagens ljus. Den största delen av produktionen riktar sig mot offentlig miljö, men som många andra tillverkare upplever Swedese att gränsen mellan kontraktmarknaden och den privata marknaden, möbler för hemmiljö, blir allt suddigare.
– Rent organisatoriskt har vi delat dem, men skillnaden i hur produkterna upplevs är inte stor, konstaterar Sonnie.

Tack vare kompetensen i Vaggeryd kan Swedese också leverera speciallösningar till kunder som så önskar, senast bland annat inredning till H&Ms nya satsning Arket. Ett annat projekt som snart kommer att låta tala om sig är möbler till ombyggda Nationalmuseum som öppnar hösten 2018.
Att arbeta hållbart och reducera spill sitter i Swedeses gener. Ända sedan Yngve Ekströms tid har företaget strävat efter att skapa en hållbar produktion med bra material, bra arbetsmiljö och minimalt med spill från produktionen. Idag används bland annat träfanér för formpressning som levererats i rätt storlekar från början och överblivna läderbitar säljs vidare. I februari 2002 miljöcertifierades Swedese enligt miljöstandard ISO 14001.

Hösten 2017 lanserades tjänsten Swedese Repair som ger möjlighet för den som har en äldre Lamino att restaurera den på på ett enkelt sätt. För att kunna möta efterfrågan har Swedese utbildat och certifierat 18 tapetserare runt om i landet. Det är en välkommen service för den som älskar sin fåtölj och dessutom ett bra sätt för företaget att visa att möblerna har en kvalitet som håller för att uppdateras om och om igen.

– Hur ska vi övertyga en ung person att spendera dubbelt så mycket på en möbel från oss istället för att gå till lågprishandeln? Det handlar naturligtvis om att lyckas förmedla värdet av att satsa på långsiktigt hållbar design, men det kan också vara så att vi exempelvis behöver titta på nya betalningsmodeller, säger Sonnie Byrling.

Runt omkring oss i showroomet står möbler från Swedeses långa historia, nyheter sida vid sida med design av Yngve Ekström själv. Från en vägg blickar ett självporträtt av formgivaren ut över lokalen. Han var en extremt kreativ person och varvade möbelformgivningen med att måla och skriva poesi. I framtiden kommer han och hans arbete att spela en mer framträdande roll i Swedeses kommunikation. Förra året refererade Thomas Sandells stol Mino till hans klassiska fåtöljdesign och på årets möbelmässa lanseras två av Yngve Ekströms egna möbler från femtiotalet i nyproduktion.
– Enligt min mening är de direkt gångbara kommersiellt. Det finns en ytterligare en handfull produkter som skulle kunna vara möjliga att ta upp i produktion. Vår ambition är att så småningom samla allt som Yngve formgav i ett eget arkiv.

Företaget kommer till mässan med en monter som ska berätta om Swedeses varumärke. Sonnie vill hålla på namnet, men berättar att den är skapad i samarbete med en person som också arbetar med modestyling. Syftet är att få in andra aspekter på färg och taktilitet.
– Vi ska försöka åskådliggöra vår kreativa resa, vår koppling till naturen och vår kärlek till trä. Vi har försökt ta Yngves kreativa arv vidare. Inte bara i referenser till hans design, som till exempel böjträ, utan också genom att lyfta fram hans inspirationkällor. Vi försöker ha en visionär inställning till det sköna i livet, säger han.

Under mässan lanseras också nyheter från formgivaren som Monica Förster, Front och nämnde Thomas Sandell. Flera är vidareutvecklingar av nyheter från fjolåret. Michael Bihain, som ritade den nutida klassikern Libro, återkommer också med en ny produkt. Ett nytt samarbete som lovar gott är med formgivaren Khodi Feiz.  – Det är någon man sitter på. Och det är ingen stol, säger Sonnie och skrattar.