När köksredskap blir livsstilsföremål

En bunke ska kunna röra om, en tvålpump ska dosera tvål och ett bakredskap ska göra arbetet enklare. Ändå finns det produkter som blir mycket mer än vad de ursprungligen skapades för. De blir en del av heminredningen, väcker minnen och har en speciell plats i konsumenternas medvetande.

Margrethe-skålen är ett uppenbart exempel. Den har blivit en dansk designikon som har varit en permanent del av många hem i generationer. På Designmuseet i Danmark står den sida vid sida med andra klassiker som Arne Jacobsens kaffekanna och Henning Koppels stålkanna. Men även nyare produkter kan uppnå en särställning när funktion, estetik och historieberättande förenas i en högre enhet.

Vad är skillnaden mellan ett praktiskt köksredskap och ett designobjekt? Och hur utvecklar man produkter som både fungerar i vardagen och blir något som konsumenterna vill visa upp?

Det är frågor som Karina Østergaard arbetar med som produktchef på F&H. Sedan hon började i januari har hon hjälpt till att accelerera ett nytt tillvägagångssätt för produktutveckling, där konsumentinsikter, design och varumärkesstrategi måste spela närmare varandra.

”Köket är en av F&H:s viktigaste kategorier, och när vi pratar om design är Margrethe-skålen förstås en ikon. Den kombinerar nostalgi och tradition med en funktion som fortfarande är relevant. Många människor växte upp med den, och det är därför den också förknippas med minnen och upplevelser.”

Skålens historia innehåller också en intressant poäng om designutveckling. När den utvecklades på 1950-talet bidrog en grupp kvinnor med sina önskemål till designen. ”Så redan då arbetade vi med att förstå konsumenternas önskemål. Idag pratar vi mycket om konsumentinsikt och engagemang, men grundidén är densamma: Vi måste skapa produkter som är meningsfulla för dem som ska använda dem.”

Det är just den tankegången som F&H nu vill göra till en ännu mer integrerad del av utvecklingen av nya produkter.

När funktion får personlighet

Ett designobjekt uppstår inte enbart för att någon ritar en vacker form eller lanserar en framgångsrik kampanj. Företaget kan skapa ramverket, utan det är konsumenterna som avgör om produkten ska ha en speciell plats i deras liv.

"Marknadsföring kan öppna dörren, men det är konsumenten som avgör om produkten har värde. Gör den vardagen enklare? Är det något man vill ha framme, eller lägger man undan den i en låda efter användning?"

Det sistnämnda är särskilt intressant. Köksredskap är inte längre nödvändigtvis något som göms undan när matlagningen är över. En skärbräda, en matberedare eller en skål kan också vara en del av inredningen. Material, färger och former blir därför lika viktiga som funktionalitet.

"Det måste finnas något för ögat att utforska. Det kan vara ett träslag med ett speciellt spel eller en form som lockar ögat. Man ska vilja ha produkten framme eftersom den erbjuder något mer än bara själva funktionen", säger Karina Østergaard.

Det betyder inte att estetik ska gå före funktion. Tvärtom. På Rosti är ambitionen att produkterna ska vara de som konsumenterna instinktivt sträcker sig efter i kökslådan. De ska fungera bra och ligga bra i handen, så att nyttovärdet blir en naturlig del av produktens identitet.

Andra varumärken har andra tillvägagångssätt. Mette Blomsterbergs bakserie bygger bland annat på hennes expertis och personliga universum. Här blir verktygen en förlängning av den inspiration som konsumenterna får från hennes förhållningssätt till bakning och gastronomi.

"Man måste titta på vilken upplevelse man vill ge konsumenten. Vissa produkter tilltalar det klassiska och nostalgiska, andra det gastronomiska och estetiska. Det avgörande är att det finns en koppling mellan produkten och vad varumärket står för."

Att hitta den kopplingen har också blivit en viktig del av F&H:s arbete med att utveckla sina egna varumärken. Det handlar inte bara om att skapa nya produkter, utan om att förstå vad som gör dem relevanta och hur de skiljer sig från alternativen på marknaden.

När en produkt blir viral

Det är inte alltid möjligt att förutsäga vilka produkter som kommer att få ett liv bortom sin ursprungliga funktion. Ibland uppstår intresset gradvis, andra gånger nästan över en natt.

Ett exempel är Rostis Hasselback-slicer, som lanserades förra året. Den var tänkt som en nyhet med ett attraktivt pris och potential som presentartikel till julhandeln. Men det var en lokal butiks inlägg på sociala medier som verkligen väckte efterfrågan. Inlägget blev viralt och lagret tömdes blixtsnabbt.

"Vi hade en bra produkt, men reaktionen var inte något vi hade planerat. Den berättades på rätt sätt till rätt målgrupp, och plötsligt hände det nästan över en natt."

Berättelsen visar hur en produkt och rätt kommunikation kan lyfta varandra. Den visar också varför det är viktigt att förstå både målgruppen och berättelsen som kan göra produkten intressant.

Nostalgi kan vara en annan drivkraft. En välkänd produkt kan få nytt liv av en yngre generation eller återupptäckas av de som redan känner till den. För F&H handlar det om att vara medveten om det intresset och undersöka om det kan ligga till grund för nya produkter och varianter.

Margrethe-skålen är ett bra exempel på ett produktuniversum som kan utvecklas över tid. Nya varianter, inklusive en kanna och en stålversion, möjliggör att universumet kan utökas samtidigt som kopplingen till den ursprungliga designen bibehålls.

”När konsumenter anammar en produkt undersöker vi vad mer som kan vara relevant. Efterfrågar de andra produkter från samma universum? Finns det något vi kan bygga vidare på? Det handlar om att förstå vad de har anammat och varför.”

Det är här konsumentinsikter blir viktiga. De kan hjälpa F&H att skilja mellan kortsiktigt intresse och ett behov som kan ligga till grund för mer långsiktig produktutveckling.

Från magkänsla till snabbspår

Det är just denna del av arbetet som Karina Østergaard har varit med och utvecklat sedan hon började på F&H i våras. Enligt henne har de senaste åtta månaderna inneburit snabba och höga hastigheter i produktutvecklingen, och konsumentengagemang har blivit en mycket mer central del av processen.

Målet är både att arbeta snabbare och att bli bättre på att utveckla produkter som träffar marknaden rätt. Detta kräver att man ser längre fram än nuvarande trender och färger och undersöker hur konsumenternas behov och användning av hemmet kommer att utvecklas.

”Vi behöver titta på vilka framtidsscenarier vi kan förvänta oss. Hur använder vi våra hem och vad fokuserar konsumenterna på? Vi behöver förstås känna till de aktuella trenderna, men också försöka förstå vad som kommer att vara relevant framöver.”

En viktig förändring är att konsumenterna nu kommer att involveras tidigare i utvecklingsprocessen. Genom fokusgrupper och kontinuerlig dialog kommer deras perspektiv att bidra till att forma idéerna, samtidigt som det fortfarande finns utrymme för justeringar. Företaget kan sedan återkomma med nya förslag och ytterligare förfina inriktningen.

”Vi kan utveckla något som vi tror passar marknaden, men vi behöver bli bättre på att förstå vad konsumenterna vill ha. Därför behöver vi involvera dem mycket tidigt i processen, så att deras input kan bidra till att forma produkten.”

Ambitionen är således att se bortom vad konsumenterna efterfrågar här och nu, utan också att upptäcka de behov som uppstår. ”Vi får inte bara fastna i den senaste trenden eller den nyaste färgen. Vi måste försöka förstå vad konsumenterna kommer att vilja ha innan de nödvändigtvis vet det själva.”

Det nya tillvägagångssättet kommer också att ge F&H ett bättre underlag för att fatta beslut om design, material och produktserier. Konsumentinsikter kommer därmed inte bara att bli ett verktyg för att testa en färdig idé, utan en del av själva utvecklingsarbetet.

Ett nytt sätt att arbeta med design

Omvandlingen handlar dock om mer än själva produktutvecklingen. F&H går från en traditionell grossiststrategi till en mer strategisk satsning kring sina egna varumärken. Detta kräver nya arbetsflöden och ett närmare samarbete mellan produktutveckling, försäljning och marknadsföring.

För att en produkt ska ha en tydlig position på marknaden måste det finnas ett samband mellan dess funktion, design och den berättelse som berättas om den. Därför är det också viktigt att varje varumärke har sin egen tydliga identitet.

Som en del av transformationen har F&H bland annat skapat en ny tjänst som kreativ chef, vilken hanteras av Charlotte Thorhauge Bech. Uppgiften är bland annat att vässa de enskilda varumärkenas DNA och säkerställa att deras värderingar och målgrupper återspeglas i både produkter och kommunikation.

"Vi behöver bli mycket tydligare med vad som är speciellt med varje varumärke. Vilka pratar vi med och vilka är våra kärnvärden? Detta måste kännas hela vägen från produkten till hur vi kommunicerar och vilken ton vi möter konsumenterna med", förklarar Karina Østergaard.

Funktionalitet är fortfarande utgångspunkten när F&H utvecklar köksredskap. Men det betyder inte att estetiken kommer i andra hand. Designen måste beaktas från början, samtidigt som tekniska krav och produktionsöverväganden säkerställer att redskapet fungerar i praktiken.

Ambitionen är att skapa produkter där något extra har gjorts med form, material och detaljer – och som därmed skiljer sig från de billigaste alternativen. Detta kräver också att F&H arbetar mer medvetet med vilka produkter och produktuniversum företaget ska satsa på.

"Vi har stor professionell styrka inom just det området, och mycket har hänt i organisationen. Grunden är lagd, och vi har skicklig kompetens och mycket energi. Men transformationen är inte klar. Vi arbetar fortfarande med flera saker som vi ser fram emot att visa upp."

För Karina Østergaard är det just kombinationen av professionalism, design och en bättre förståelse för konsumenterna som kommer att driva utvecklingen framöver. Målet är inte att förvandla varje köksredskap till en designikon, utan att bli bättre på att skapa produkter som har en tydlig berättiganderätt i vardagen och en identitet som konsumenterna kan se sig själva i.