Konsumenter genomskådar grön marknadsföring

Förtroendet för grön marknadsföring är betydligt lågt bland norska konsumenter. Termer som ”naturlig”, ”hållbar” och ”grön” gör det inte lättare att göra miljömedvetna val – tvärtom uppfattas de ofta som vilseledande och överdrivna.

Detta visar en ny studie från Opinion, genomförd för Svanen. Åtta av tio konsumenter svarar att företag överdriver hur miljövänliga deras produkter är. Samtidigt är frustrationen över greenwashing fortsatt hög jämfört med för två år sedan.

Studien pekar också på stor osäkerhet bland konsumenterna. Även om många vill välja mer hållbart är det långt ifrån tydligt vilken information som är tillförlitlig. Fyra av tio förstår inte ingredienslistor på skönhets- och hygienprodukter, och över hälften tror att produkterna marknadsförs med otydliga eller odokumenterade påståenden om kemiskt innehåll. Endast 21 procent litar på att produkterna är fria från skadliga kemikalier när de marknadsförs som ”naturliga”.

Enligt VD:n för Svanemerket i Norge, Cathrine Pia Lund, gör det låga förtroendet det svårt för konsumenter att göra bättre val. Samtidigt riskerar företag som faktiskt arbetar seriöst med att minska sitt miljöavtryck att bli utestängda.

Samtidigt finns det ett brett stöd för strängare reglering. En majoritet av konsumenterna vill att miljöpåståenden ska förhandsgodkännas av en oberoende tredje part, att endast officiella miljömärken används och att företag som bryter mot reglerna riskerar betydande sanktioner.

Från och med hösten 2026 kommer EU-direktivet om stärkt konsumentskydd i den gröna omställningen att implementeras i norsk lagstiftning. Syftet är att säkerställa bättre information om produkters livslängd och att begränsa greenwashing.

Undersökningen, Nordic Consumer Sustainability Index 2026, baseras på svar från nästan 4 500 nordiska konsumenter, varav 1 018 i Norge.

Källa: Svanemerket