Amazon är här: Så reagerar inredningsbranschen
E-handelsjätten Amazons lansering av en svensk sajt är kanske den mest omdiskuterade premiären i den svenska detaljhandeln någonsin. Svenska inredningsföretag ser olika på etableringen.
Lagerhaus är en av de svenska företag som finns på Amazon från start..
Efter flera år av spekulationer lanserade e-handelsgiganten Amazon en svensk sajt i slutet av oktober. I den svenska inredningsbranschen varierar reaktionerna från förhoppningar om en språngbräda mot nya marknader till oro för prispress och marknadsdominans.
Med etableringen gjordes 150 miljoner artiklar från återförsäljare över hela världen tillgängliga för svenska konsumenter. Enligt Alex Ootes, Vice President, för Amazons europeiska expansion, finns tiotusentals produkter från svenska företag med från start, bland annat från Electrolux, OBH Nordica, Ellos, BRIO och Lagerhaus.
Vår 2021 hos Lagerhaus..
För Lagerhaus, vars e-handel sedan tidigare levererar till kunder i Sverige, Norge, Danmark och Finland, är Amazons plattform en möjlighet att nå ut på fler marknader. Till en början finns omkring 200 produkter på plattformen, från inredningstextiler, doftljus och muggar till företagets Happy-sortiment med anteckningsblock och inslagningsprodukter.
”Att Amazon nu lanserar en svensk sajt kommer få mycket uppmärksamhet och ger oss en möjlighet att nå fler kunder. Blir utfallet som förväntat kommer vi att ytterligare utöka sortimentet”, kommenterar Emmy Ljungvall, försäljningschef på Lagerhaus.
Svenska kunder har redan tidigare kunnat handla från Amazon via exempelvis den brittiska sajten. Skillnaden är att företaget nu vänder sina avsevärda resurser direkt mot den svenska marknaden. I USA har Amazon lagt beslag på omkring halva den totala e-handeln. Ett viktigt verktyg för för att knyta till sig konsumenter har varit bonussystemet Prime, som så länge inte lanserats i Sverige.
Många aktörer i den svenska handeln ser en risk för prispress när en stor mängd lågprisvaror i ett slag blir tillgängliga för konsumenter. En annan potentiell risk är att Amazons stora trafikflöde och införandet av Prime kan pressa e-handlare vars verksamhet på olika sätt inte är lämpad för det att ändå sälja på Amazons plattform. Återförsäljare på plattformen betalar en kommission som krymper marginalerna samtidigt som möjligheterna att bygga relationer med kunder minskar när man inte har kontroll över deras köpupplevelse.
E-handelns position stärks
En positiv effekt för svenska e-handlare kan bli att e-handeln som helhet får en skjuts av Amazons inträde. I jämförelse med hur det var i exempelvis Storbritannien när Amazon gjorde entré är den svenska marknaden mer mogen. Det kan göra att e-handlare i Sverige generellt är mindre sårbara än i Storbritannien, där Amazon idag har 30 procent av e-handeln.
Home Furnishing Nordic AB är en av norra Europas större aktörer inom e-handel i inredningssektorn. Bolaget står bland annat bakom Trademax, Chilli och Furniturebox, som i dagsläget inte finns på Amazons plattform. Vd Anders Johansson Eickhoff ser på e-handelsjättens etablering med blandade känslor.
”Det positiva är att man har sett att Amazon ökar internetpenetrationen när företaget etablerar sig i ett nytt land. Sedan kan det naturligtvis bli en mer aggressiv priskonkurrens. Men det finns skillnader mellan olika branscher, mellan högfrekventa och lågfrekventa varor. Distributionen skiljer sig naturligtvis också åt, en möbel ställer andra krav än ett klädesplagg. Olika branscher kommer att påverkas mer eller mindre av att Amazon går in”, säger han.
Lagerhaus är en av de svenska företag som finns på Amazon från start..
En annan av Sveriges stora designbutiker online som valt bort att sälja på Amazons plattform är Nordic Nest, tidigare Designonline.
”Vi tittar naturligtvis på vad våra konkurrenter gör och hur vi kan skapa bättre upplevelser för kunden. Men i grunden så fokuserar vi på vår egen kund. Min övertygelse är att vår målgrupp helst inte handlar på Amazon därför att köpupplevelsen inte är tillräckligt bra”, säger Nordic Nests vd Bank Bergström.
Köpupplevelsen brister
”Amazon är fantastiskt duktiga på e-handel och kommer att locka mycket kunder i lite mer tekniska kategorier. Men inom både heminredning och mode tror jag att kunden vill ha en helt annan köpupplevelse. Hos Amazon samlas massor av produkter i olika prisklasser och på olika designnivå. Det är som om man skulle samla all heminredning som finns från Dollarstore till oss och ännu mer premium i en och samma butik. Jag tror inte så många kunder skulle välja att handla där.”
En av Nordic Nests viktigaste marknader är Tyskland, där företaget också har en egen sajt. Eftersom Amazon är starka på den tyska marknaden har Nordic Nest tittat närmare på om det skulle vara intressant att finnas på plattformen i Tyskland.
”Tyskland är en av våra största marknader. Givet att nästan hälften av alla köp där startar på Amazon så har vi naturligtvis utvärderat det. Men vi tror inte att vår kund skulle vilja handla där, så därför har vi aktivt valt bort det”, säger Bank Bergström.
”Att sälja via Amazon är dyrt, vilket kan göra det svårt att få lönsamhet för en e-handlare. Om man själv sköter all logistik tar de 15–20 procent i kommission. Om de tar den biten också är man uppe i 30–35 procent”.
Svenskar allt mer positiva
En vecka efter Amazons premiär genomfördes en studie av svenska konsumenters attityd till plattformen inom ramen för ett pågående forskningsprojekt på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. Trots att medierapporteringen om lanseringen fokuserat på negativa aspekter som språkliga översättningsmissar har intresset för att handla på Amazon ökat.
Två månader innan lanseringen uppgav 32 procent av de tillfrågade att de kommer att testa Amazon. En vecka efter premiären hade andelen stigit till 40 procent. Det är främst unga och de som ofta handlar på nätet som anger att de kommer att handla på svenska Amazon.
Forskarna Johan Anselmsson och Burak Tunca som står bakom projektet konstaterar att Amazon presterar dåligt på miljömedvetenhet och samhällsansvar, men att detta inte är något som påverkar svenska konsumenter. Få av de tillfrågade ger Amazon bra betyg på kvalitet, frakt- och returvillkor eller produktområdeskompetens. Inte heller service, trygghet eller betalningslösningar rankas högt.
”Vi ska komma ihåg att detta främst handlar om förväntningar snarare än faktiska upplevelser. Uppfattningarna kan snabbt ändras efterhand som attityderna kommer att bygga på verkliga erfarenheter. En svaghet gällande trygghet och pålitlighet kan på sikt, om det inte vänder, bli Amazons akilleshäl eftersom det generellt sett är en av de viktigaste faktorerna bakom långsiktigt starka varumärken inom handel”, säger Johan Anselmsson.
”För handlare som vill utmana, eller rättare sagt försvara sig mot Amazon, handlar det i första hand om att vara innovativ och driva förändring. Den som vill säkra nischstrategier skulle kunna satsa på hållbarhet, miljö eller lyfta fram kvalitéer och produktkompetens”, säger Burak Tunca på Ekonomihögskolan.
