Årets butik Cervera Sveavägen: ”Det är i jultider som man förstår vad vår styrka är”

Så mycket mer A-läge än hörnet Sveavägen och Kungsgatan i Stockholm blir det inte i den svenska detaljhandeln. Här låg länge en Duka-butik som etablerade adressen som en destination för köket och det dukade bordet. Sedan omkring 10 år är det Cervera som besitter de cirka 400 kvadratmetrarna purt guldläge. På Formex i slutet av augusti tilldelades Cervera Sveavägen Designbasepriset för årets mest innovativa butik. I motiveringen lyftes bland annat övergripande strategi, kundbemötande, butikslayout och visual merchandising.

Stora skyltfönster mot Sveavägen och Kungsgatan lockar förbipasserande att titta in. Direkt innanför entrén möts de av en inspirationsyta med aktuella produkter och teman som byts regelbundet.

”Vi satsar mycket på att dra in folk i butiken genom att aktivera våra fönster och testar ofta nya konceptlösningar i butiken. Vi får hit det senaste och jobbar mycket med förnyelse. Vi växlar uttryck och teman ungefär en gång i månaden.”, berättar Erika Dalle som är marknadschef på Cervera.

Det kan vara olika typer av displayer och andra fysiska säljhjälpmedel i butiken men handlar också om Cerveras omnichannelstrategi för att koppla butiken till Cerveras webb med ett större sortiment. I butiken finns touchpads utplacerade där kunder kan söka i sortimentet och välja om de vill avsluta affären själva och få produkten hemskickad eller betala i kassan.

Tre sortimentområden

Butiksytan är uppdelad på tre sortimentområden. När Designbase hälsar på finns inredning till höger, det stora matlagningsområdet till vänster och servering längst in.

”Det är lite olika om vi bygger på varumärke eller funktion. Stekpannor vill man ha samlade på en plats. Vissa varumärken håller vi också gärna ihop för att de vinner på det, som Hay”, berättar Erika Dalle.

Under coronapandemin ökade butiksförsäljningen med 7 procent meden e-handelns omsättning steg med hela 500 procent under perioden. Men ökningen i butik fördelade sig inte alldeles jämnt, berättar Erika.

”Framförallt var det våra destinationslägesbutiker som såg en ökning. Kunder kunde ringa i förväg och parkera utanför. Konverteringen ökade när kunderna bara gick in och redan visste vad de ville ha, till skillnad från citylägen som hade det tuffare med tanke på restriktioner och hemarbete.”

Cerverakedjan består av 68 butiker varav ett tiotal drivs som franschise och resten är helägda. Den senaste, som öppnar i Hornstull Centrum i slutet av oktober, blir först med ett nytt butikskoncept. Sortimentet bestäms till stor del centralt utifrån faktorer som butikens läge och profil. Men vissa möjligheter finns för butikerna att anpassa sortimentet.

”Trend säljer bra här, framförallt inredningsdetaljer. Om man ser på sortimensfördelningen stämmer den ganska väl med övriga butiker, men man kan se att vissa varumärken sticker ut lite”, säger Erika Dalle.

Personalen viktig

Butikschefen Sandra Reuterswärd Sandén och de omkring tio anställda har en avgörande roll för butikens framgång. Cervera har en digital plattform med rörligt material där personalen kontinuerligt kan ta del av produktnyheter och produktkunskap.

”Personalen är också otroligt viktig. Den här butiken har ett mycket stort kundtryck och väldigt insatta kunder”, säger Erika Dalle.

För att bygga kundrelationer gör butiken ofta event, allt från temakvällar med inbjudna gäster i butiken till uppesittarkvällar före jul med liveshopping online.

”Vi testade one-to-one-lösningar på webben, där kunder pratade direkt med personal, men jag tror att vi var lite för tidiga där. Men det är intressant att kunna förmedla samma kunskap online som i butik. Vi får se om vi tar upp det igen”.

Innan jul är kundtrycket i butiken som allra störst. Cervera tillhör en krympande skara som fortfarande slår in paket till kunderna och när butiken är proppfull med kunder innebär det att tempot är högt.

”Det är i jultider som man förstår vad vår styrka är. Det finns någonting för alla hos oss”, säger Erika Dalle.

Cerveras kundklubb har 1,6 miljoner medlemmar som blir inbjudna till klubbdagar, får medlemspriset och omfattas av Cerveras glas- och tallriksgaranti där Cervera mot kvitto ersätter produkter som gått sönder. Guldmedlemmar erbjuds en årlig kostnadsfri knivslipning, personal shopper-tjänst och exklusiva erbjudanden och överraskningar.

”Kundklubben är jätteviktig för oss. Den gör att vi löpande kan följa vad våra kunder tycker om oss och eftersom vi mätt sedan 2015 så ser vi direkt om vi gör något fel”.

Fokus på hållberhetsfrågor

Ett annat viktigt område där Cervera ligger i fronten är hållbarhetsarbetet. Inredningsbranschen, i synnerhet produkter för kök och det dukade bordet, är inte lika hårt granskad som exempelvis modebranschen. Produkterna konsumeras på ett annat vis och är betydligt mer långlivade. Men det finns ändå kontroversiella områden. Ett sådant är PFAS-ämnen, en stor grupp kemikalier som framställs industriellt och bland annat ingår i vissa plastmaterial. Problemet är att de inte bryts ner i naturen utan lagras och så småningom kan hamna i grundvattnet och i våra livsmedel. Cervera har samarbetat med Naturskyddsföreningen för att förbättra lagstiftningen inom området. Man följer REACH-förordningen och produkterna följer de krav som finns inom området. Ett eget internt mål är att vara helt PFAS-fria år 2025.

”Utmaningen är att 80 procent av vårt sortiment är externa varumärken så vi måste få med oss branschen”, säger Erika.

Cervera har också inlett ett arbete med att märka egna produkter med deras klimatavtryck med målet att halvera det totala klimatavtrycket till 2030. Ett tredje hållbarhetsprojekt är konceptet Cervera Vintage där kunder kan sälja vidare begagnade produkter de inte behöver i Cerveras regi. Hittills har försäljningen skett på Cerveras webbplats men planen är att Cervera Vintage också ska finnas på Cervera Sveavägen.

”Det handlar dels om den cirkulära ekonomin, men också om att visa att våra produkter är av så hög kvalitet att de lever länge”, säger Erika Dalle.

Kanske kan Cervera Vintage också locka en ny kundkategori till butiken.

”När coronarestriktionerna släppte märkte vi hur roligt många tyckte det var att gå till butiker igen. Vi människor tycker om att träffas och Cervera säljer produkter som man vill se och känna på i verkligheten. Jag tror verkligen att den fysiska butiken har en framtid. Den tillgodoser praktiska behov som finns, men att gå i butiker är också någonting lustfyllt”.

www.cervera.se