Julen är både känsla och affärer

”Julen är en så självklar möjlighet att stärka relationer, skapa upplevelser och öka försäljningen. Men det kräver att man arbetar strategiskt och professionellt med butikens visuella uttryck. Och det handlar inte bara om att hänga upp en gran, slänga en ljusslinga i fönstret och hoppas på det bästa. Det är vad Stine Grubbe, en av branschens mest erfarna experter inom visuell merchandising och butiksutveckling, anser, och hon menar att det är en beklaglig trend att många butiker försöker skapa sina skyltfönster och butiksdisplayer – inte minst under en så viktig försäljningsperiod som julen – utan att ha de nödvändiga kunskaperna.

”Visuell merchandising är ett hantverk. Det är inte något man bara kan göra för att man har en känsla för färger eller kan duka ett vackert bord. Många butiker tror att de kan göra det själva – och sedan undrar de varför det inte genererar önskad trafik i butiken. Det är synd, för potentialen är enorm, särskilt vid jul”, säger hon.

Stine Grubbe är konsult, föreläsare, stylist och visual merchandiser med många års erfarenhet från både små och stora företag. Hon arbetar med den visuella kundresan med syftet att optimera butiken som försäljningsplattform. Hon är också grundare av Dekoratörs- och stylistutbildningen – en modern version av den klassiska dekoratörsutbildningen – där hon lär ut hur man kan tänka på butiksdesign och inredning som ett strategiskt verktyg, och där hon även håller både korta och längre kurser för anställda i butiken.

"En av de saker jag lär ut till studenterna i utbildningen och berättar för dem när jag är i butikerna är att det visuella är mycket viktigt, och först när man har koll på det visuella kan man fördjupa sig i andra element som livsstil."

Enligt Stine underskattar butikerna hur mycket professionell kunskap och erfarenhet som ligger bakom ett effektivt visuellt uttryck. "Detsamma gäller arbetet med sociala medier, där många tror att en snabb video räcker för att locka kunder. Men utan en strategi och innehåll som matchar butikens fysiska universum är det slöseri med energi."

Satsa all-in på julens magi

När det gäller julen är Stines tydliga råd att satsa all-in.

”Julen handlar om känslor, traditioner och gemenskap – och butiken bör spegla det under julsäsongen. Men istället för att bara kopiera vad du gjorde förra året behöver du tänka nytt. Du behöver skapa din egen julberättelse, och du behöver vara tydlig med vad du vill kommunicera. Vad vill du att dina kunder ska känna? För det är vad det visuella universumet ska byggas kring.”

Enligt Stine Grubbe behöver det inte vara komplext – men det ska vara väl genomtänkt, och det är helt okej att inspireras av vad andra gör bra. ”Det kan man enkelt göra utan att kopiera”, säger Stine.

"Vi är inte för modernistisk enkelhet vid jul. De allra flesta danskar älskar en jul med rött, grönt, guld och granar. Det är vad vi förknippar med den klassiska, mysiga julen. Och den ska utstråla jul – den ska kännas äkta och överväldigande på ett bra sätt", säger Stine. "Så hitta ett tema – något känslomässigt och visuellt starkt – och bygg julupplevelsen kring det i butiken, SoMe och aktiviteterna. Det kan vara ett färgtema, ett värde eller en stämning. Det kan vara "more is more", men det måste göras med kvalitet och sammanhang", förklarar Stine, som också menar att man kan använda julen i butiken för att skapa traditioner med upplevelser som kunderna kan vara en del av.

"Gör glöggprovningar, julklipp, adventstävlingar eller gör en online-omröstning om årets juldekorationer: Ska det vara jultomten eller ett jultåg som dekorerar fönstret. Vad tycker du?" Bjud in kunderna att delta i processen. Det handlar om att skapa något som får folk att säga: 'Ska vi inte bara stanna till vid butiken och se vad de har hittat på i år?'" Och hon påpekar att det inte nödvändigtvis kräver stora budgetar – bara fantasi och vilja.

När det gäller skyltfönster behöver fönster skapas som väcker känslor.

"Det finns två vägar att gå; den klassiska med massor av produkter i fönstret, som visar allt man kan erbjuda i form av presentidéer, juldekorationer och mer. Detta fungerar för vissa typer av butiker. Andra typer av butiker säljer livsstil, och det livsstilssegmentet behöver förmedlas i din fönsterdekoration. Det handlar inte om en ny duk eller mer juldekorationer. Det handlar om hur du förmedlar en livsstil och möter kundens känslomässiga behov", förklarar hon.

Värderingar är ett annat element som kan kopplas till livsstil och som behöver beaktas, eftersom det kan betyda mycket för konsumenter, inklusive hållbarhet, socialt ansvar och mer.

Känslor driver försäljning

Ett av de viktigaste budskapen från Stine Grubbe är att konsumenter köper med hjärtat. Särskilt under julsäsongen.

"Vi fattar upp till 70–80 procent av våra köpbeslut med känslor – inte med förnuft." Därför är det avgörande att butiken väcker rätt känslor. Det handlar om att skapa atmosfär, trygghet, igenkänning och spänning, och det visuella uttrycket – i fönstret, i butiken, på skyltarna, i doft och ljud – är det som fångar och bibehåller kundernas uppmärksamhet.”

”Vi uppfattar med våra ögon först. 80 procent av våra sinnesintryck är visuella. Det är därför jag alltid börjar där när jag arbetar med butiker. För om ditt sortiment kan köpas online måste du ge kunderna ytterligare en anledning att komma in i butiken. Butiken ska vara ett universum som du vill vara en del av, och hon konstaterar att produkterna är det minsta lilla. Det som avgör om kunderna handlar i din butik är allt runt omkring: upplevelsen, relationen, den visuella resan och gemenskapen, och här spelar visuell merchandising en stor roll.”

Och det är viktigare än någonsin att butiker anstränger sig. Inte minst inför julen, när kunder i dessa e-handelstider mer än någonsin går ut till fysiska butiker för att få en upplevelse. ”Det måste man skapa för dem”, säger Stine och betonar att det i längden stärker relationen med kunderna.

Stine uppmuntrar också lokala butiker att agera som lokalbefolkningen – handla i närområdet, samarbeta med andra lokala aktörer, stötta varandra, rekommendera varandra och generellt stärka lokalsamhället.

Vad gör er butik speciell?

En viktig fråga som Stine Grubbe alltid ställer sina kunder är: Varför ska kunderna välja er – snarare än en annan butik eller snarare än att handla online?

”Det handlar inte om att vara trevlig och ha bra service – det gör de flesta. Man måste hitta sin särprägel och göra den tydlig. Om man fokuserar på hållbarhet, långsamt tillverkade varor, lokala varor, gott hantverk – då måste det synas. Det måste vara genuint och komplett. Annars försvinner man in i mängden.”

Hon varnar för att falla i fällan ”business as usual”: ”Om du gör som du alltid gör, får du som du alltid gör. Julen är inte en upprepning – det är ett tillfälle att göra något som märks.”

Stine Grubbe konstaterar att visuell merchandising är något som kräver både kunskap och erfarenhet – och det är inte något som nödvändigtvis kan läras på tio minuter via Pinterest.

”Kvalificerad sparring behövs. Det kan vara en enstaka workshop, en kort kurs eller en mer djupgående utbildning, en lättare genomgång av butiken eller en omfattande process. Jag hjälper butiker på många nivåer – från två timmars besök till stora utvecklingsprojekt. Det handlar om att få professionella ögon på sig så att man inte fastnar i sina egna vanor.”

Hon upplever ofta att butiksägare faktiskt vill utvecklas – men inte vet var de ska börja. "De vet inte vad de inte vet. Och det är där jag kommer in i bilden, för vi befinner oss på en detaljhandelsmarknad som håller på att rensas upp, och det är de som gör något annorlunda som överlever. De som fortfarande tror att vi driver butiker som vi gjorde för 50 år sedan håller på att dö ut", säger Stine.

Hon uppmuntrar butiker att se sig själva och sin verksamhet med nya ögon. ”Det räcker inte att vara kreativ och ha en idé. Man måste veta hur man skapar ett flöde, en upplevelse och en visuell kundresa som konverterar. Det lär jag mina elever och butikerna jag arbetar med”, säger hon. ”Och sedan måste man våga ha andra ögon på sin butik. Det kan vara skillnaden mellan om ditt företag växer – eller om dina pensionsbesparingar äts upp”, säger hon.

Julen är mer än dekorationer

För Stine Grubbe är julen en möjlighet att berätta historier, skapa gemenskap och bjuda in kunder till ett universum de vill vara en del av – och återvända till.

”Vi behöver ljus, värme och närvaro i dessa mörka tider. Butiker har en unik möjlighet att förmedla det – visuellt och mänskligt. Det kräver mod, vilja och medvetenhet. Men det lönar sig, och att dekorera butiken – till jul och året runt – handlar inte bara om estetik. Det handlar om strategi, kundpsykologi och framtidssäkring.”