Branschens aktörer behöver ta en tur upp i helikoptern

"Om ett varumärke vattnas ur av rabatter, är det inte längre ett varumärke utan bara ett namn på en produkt. Och varken vi eller detaljhandeln gynnas av det." Det säger Michael Ring, ägare till Stelton. Han anser att branschen förstörs av enorma rabatter, och han har svårt att se varför leverantörerna på sikt ska betala stora marknadsföringsbidrag till bland annat kedjorna om deras mål är att näthandlarna ska ta över för de fysiska butikerna, vilket det verkar vara idag. 

"En butiks berättigande är att kunna visa den fysiska varan, att betjäna kunderna och att ha kunnig personal som kan förklara varför den ena produkten kostar 500 kr. och den andra 100 kr. Men när man står i vatten upp till näsan och är på väg att drunkna, är det svårt att dra sig upp själv för att se vart man är på väg och vad man egentligen håller på med." 

"Inflationen och fraktkostnaderna har på senare tid varit hårda för vår bransch. Så hårda att om vi skulle ha samma täckningsgrad på Stelton som innan krisen, skulle vi behöva höja priserna med 37%! Det kommer naturligtvis inte att hända. 

Samtidigt är en av de största utmaningarna på den danska marknaden idag att konsumenterna har vant sig vid att allt är på rea. Men om man fortsätter att sälja på pris, skapas ett tryck på leverantörerna från återförsäljarna. Förr eller senare måste leverantörerna säga nog är nog och hitta andra och billigare distributionskanaler." 

Michael Ring förklarar att när en konsument tidigare köpte en vara, var tumregeln att ungefär 20% gick till moms, 40% till butiken och 40% till varumärket. 

"Men nu har den regeln brutits. Idag går 20% till moms, men återförsäljarna vill ha en större andel av kakan. Det går ut över leverantörernas intäkter, och förr eller senare pressar detaljhandeln så hårt att den pressar sig själv och hela kategorier ut ur marknaden." 

Han ger också exempel: 

För 10-15 år sedan kostade en Georg Jensen-bestick 150 kr. Idag kostar det 40 kr. 

Ett rödvinsglas kostade i genomsnitt 150 kr. Idag kostar det 50 kr. 

Stelton termoskanna EM77 kostade 500-600 kr. Idag har vi sett konkurrerande varumärken på erbjudande för 150 kr. 

"Det förstör helt enkelt kategorier. Det kan vara så att återförsäljaren på kort sikt har samma täckningsgrad, men kakan blir definitivt mindre om man tjänar 40% av 149 kr istället för 40% av 600 kr. Och även om fler enheter säljs på kort sikt, kommer den totala volymen att förbli densamma - och för övrigt; om man bara säljer på pris, behövs inte kunnandet i butikerna från butiksanställda." 

Michael Ring ser inte omedelbart några tecken på att sakerna förändras, och han fastslår att han är glad över att 83% av Steltons försäljning sker utanför Danmarks gränser. "Men det är ändå tråkigt att det ska vara så", säger han, och som han förutser kommer den danska marknaden att följa marknaderna i övriga Europa. 

Därför uppmanar Michael Ring kedjorna att ta en tur upp i helikoptern för att se vad som händer om de fortsätter som de gör idag. 

"Om de fortsätter som nu kommer en del av dem att dö, som har hänt i andra länder. Självklart kommer det att uppstå nya butiker ur askan, men vissa av de stora kategorierna kommer precis som utomlands att flytta över till bland annat stormarknaderna. Till exempel är kastruller och stekpannor en enorm kategori för de danska isenkrämarna. Men utomlands finns den idag i stormarknaderna, och samma sak gäller för bestick, glas och porslin. Så inköparna måste helt enkelt ta ställning till vart de vill gå med vår bransch framåt", avslutar Michael Ring.